Как LLM-ки каннибализируют поисковый трафик медиа
Проанализировал два отчёта: Reuters Institute «Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026» (280 руководителей из 51 страны) и Reuters Institute Digital News Report 2025 (2 500+ новостных сайтов).
Механизм каннибализации Каннибализация происходит не потому, что люди перестали искать информацию, — Google обрабатывает 9,1–13,6 млрд запросов в день в 2025 году против 8,5 млрд в 2024-м.
Проблема в том, что AI Overviews перехватывают клик до перехода на сайт издания. Появление AI-саммари в выдаче снижает CTR с 15% до 8% (данные Pew Research). На мобильных устройствах доля zero-click поиска достигла 77%.
AI Overviews сегодня появляются в 13,14% всех поисковых запросов — против 6,49% в январе 2025-го. При этом 88,1% запросов, триггерящих AI Overview — информационные: именно тот тип контента, который производят новостные СМИ.
По данным Chartbeat для Reuters Institute мы имеем следующее падение трафика: Источник / Снижение год к году Google Search (глобально)−33% Google Search (США) −38% Google Discover −21% Facebook (за 3 года) −43% X / Twitter (за 3 года) −46%
Что будет к 2029-му Опрос Reuters Institute (280 топ-менеджеров медиа) показал, что 43% респондентов ожидают продолжение падение поискового трафика. Из них: 20% респондентов прогнозируют падение свыше 75% (но!) 20% ожидают существенной выручки от AI-платформ уже в 2026-м Только 33% издателей видят для себя пространство роста в данной ситуации.
Reuters Institute 2025 прямо фиксирует: трафик от ChatGPT и других LLM-платформ растёт, но это «округление погрешности» по сравнению с объёмами Google. Что умрёт первым Reuters Institute 2025 Predictions Report зафиксировал планы издателей сворачивать service journalism и evergreen-контент — именно то, что AI-чатботы могут полностью заменить.
Инвестиции пойдут в оригинальные расследования, репортажи с мест событий и аналитику — то, что ИИ не воспроизводит без первичного источника.
Commodity-контент (новостные апдейты, evergreen-справочники, «10 лучших») — полностью каннибализируется LLM-ками. Контент, решающий задачи конкретной аудитории глубже, чем это сделает AI Overview, — устойчив.
Больше цифр и ответ на вопрос «Что делать» в моей статье Трафик падает и это навсегда
