Контент может быть регулярным, нишевым или, наоборот, трендовым, но при этом не вызывать доверия. Вот почему так происходит.

Контент делают без погружения в бизнес

Контент-специалист не обязан быть экспертом в теме — это нормально, но он должен уметь в нее погружаться и добывать фактуру: общаться с коллегами, задавать им вопросы, мониторить отраслевые каналы, следить за конкурентами. Это занимает много времени, которое сложно оцифровать и показать как результат. И это сложнее, чем собрать пост из готовых материалов и просто перефразировать их. В итоге контент получается нормальным, но если бы его не было — ничего концептуально не изменилось.

Контент делают стерильно идеальным

Часто компании стараются выглядеть идеальными — вы точно знаете такие бренды: в их коммуникациях исключительно модели, идеальные офисы, счастливые сотрудники и безупречные кейсы. В итоге в контенте остается только вылизанная картинка и успешный успех. Прекрасно понимаю, почему так происходит: компании боятся показывать слабые места. Любая ошибка может ударить по продажам и прибыли.

Но доверие, эмпатия и лояльность как раз рождаются в несовершенстве. Когда бизнес честно говорит, где он облажался, как так вышло и какие выводы сделал — он становится ближе и выигрывает у более выхолощенных и отстраненных конкурентов.

Контент не совпадает с реальностью

Еще одна ловушка, которую компании сами себе создают. Часто кто-то из ЛПР решает: «хотим быть как Альфа Банк или Aviasales» (подставьте любой бренд с яркой коммуникацией). Берут это как референс, но в процессе понимают: мы не такие свободные в формулировках, не такие быстрые, не такие провокационные — и начинается откат назад. В итоге получается ни то ни се.

Поэтому можно писать «мы про заботу» и «мы про сервис», но если реальный опыт говорит об обратном — это считывается сразу. Любой разрыв между словами и действиями делает контент искусственным. И чем сильнее этот разрыв, тем меньше доверия к бренду.

В контенте нет людей

Стоковые фотографии, шаблонные формулировки, команда экспертов без имен — все это не вызывает доверия. Без лиц и реальных историй любой контент становится обезличенным. Сейчас, наоборот, усиливается тренд на открытость и личные бренды: основателей и сотрудников, которые становятся лицом компании и делают ее живой.

Задайте себе простой вопрос: если вам неприятен человек, будете ли вы пользоваться его продуктом, даже если он хороший? А если есть аналог — лучше? То-то и оно.

‼️‼️‼️❗️

Фальшивость в контенте — не про тексты и формулировки. Это про разрыв с реальностью. Контент начинает работать, когда есть уникальный опыт, люди, искренность и консистентность.