Антикризисный CRM-маркетинг Серия постов 1. Как 4 кризиса научили меня искать «быстрые деньги» в товарах и CRM (и пример из Pult.ru)
Я — человек-хроника кризисов. 2008, 2014, 2016/17, 2020... Каждый раз я наблюдала за рынком изнутри, и каждый раз выживали не те, у кого был самый крутой (и дорогой) продукт, а те, кто вовремя понял: клиенту нечего ждать, ему нужно «здесь и сейчас».
Помните, как в кризис 2014-2015 годов сеть «Эльдорадо» начала продавать детские игрушки? Сетевики с техникой (товары с длинным циклом принятия решения) вдруг начали расширять ассортимент за счет FMCG-позиций и детских товаров. Это сработало, потому что люди не перестали покупать совсем — они перестали покупать дорого и редко, но продолжили покупать нужное и часто. А на днях М.Видео-Эльдорадо вновь объявила о расширении ассортимента за счет одежды.
Кто и зачем пошел в FMCG/частотные товары
Кейс "585*ЗОЛОТОЙ" — ювелирка + оптика и фарфор Это уже не просто расширение, а создание отдельного формата.
Что сделали: Открыли шоурум в Петербурге, где только 3% ассортимента — ювелирка, а остальное — оптика, часы, фарфор, платки. Продажи оптики выросли на 157% год к году .
Почему: 50% покупок в ювелирном — это подарки . Аудитория совпадает — женщины 35+, которые любят красивые вещи. Они приходят за платком или очками, а уходят с украшением (или возвращаются за ним позже).
Кейс "Додо Пицца" — еда + туалетная бумага (кризисный вау-пример) Это хрестоматийный антикризисный кейс 2020 года, но он идеально ложится в вашу логику "прохождения через кризисы" .
Зачем: Чтобы дать людям повод заказывать чаще, пока они сидят дома. Выбрали товары, которыми нельзя запастись на месяц: упаковка туалетной бумаги на 4 рулона, стиральный порошок на 500 г .
Результат: В пилоте дополнительные товары покупали 10–20% клиентов. Ежемесячная выручка от них достигала 10 млн руб. по сети.
Кейс"Яндекс" — когда IT-гигант становится ритейлером игрушек. Кейс SOLOMA — B2B-маркетплейс, который пошел в "расходники". Кейс СТМ ритейлеров — скрытая "частотка" на полках.
Почему это работает? В кризис рациональность потребителя зашкаливает. Он отказывается от импульсивных дорогих покупок, но закрывает базовые потребности здесь и сейчас. Бизнес, который умеет предложить ему этот нужный товар в момент принятия решения, выигрывает главный приз — частоту контакта.
Как это перенести в CRM-маркетинг? Ваша задача — проанализировать свою матрицу товаров и найти те самые «FMCG»: услуги или товары с максимальной оборачиваемостью, даже если они не являются вашим основным ядром.
👉 Пример из моей практики (Pult.ru): Hi-Fi — техника на годы. До совершения покупки клиент проходит длинный путь и совершает с компанией несколько касаний, и емейл-канал далеко не последний из них. Я заметила, что виниловые пластинки люди покупают более охотно, покупают часто, снова и снова. Я поставила их в основное меню рассылки, внедрила их в новую рассылку про новинки ассортимента, внедрила на сайте кнопку подписки на уведомление о новых поступлениях пластинок.
Как внедрить: 1. Анализ: какие товары/услуги в вашем портфеле покупают чаще и проще всего? 2. Сегментация базы на основе выявленных паттернов поведения и частот 3. Upsell/Cross-sell: проанализируйте CJM клиента, подумайте, где вы можете предлагать частотные товары больше и чаще (ненавязчиво). 4. Триггеры: подумайте, как вы можете автоматизировать коммуникацию. Стройте коммуникацию вокруг них. Напоминайте, подбирайте, создавайте привычку. Клиент, который раз в месяц покупает у вас «расходник» или частотный товар, в кризис пойдет за дорогой покупкой именно к вам. Вы у него «на уме». 5."Подписка / автозаказ" Цель: превратить разовые покупки частотных товаров в регулярный доход и гарантированную частоту контакта.
Если хотите разобрать свой кейс, получить новые инсайты и идеи для точек роста, приходите ко мне на консультацию @natalia_khrm.
