«Сделай упаковку для заморозки». Я посмотрел на полки в магазине. Всё одинаковое. Значит, надо делать иначе. Синий картон, снежинки, полупрозрачное окошко, через которое всё равно ничего не видно. Ещё эти шрифты с капельками льда. Я понимаю, почему так делают, потому что заморозка ассоциируется с холодом, холод — с синим, логика вроде есть. Но если так делает каждый, то зачем делать то же самое? У «Нашего мяса» своя ферма, своя сеть, свой продукт. Упаковка должна быть такой же своей, брянской.

Я начал работу над оформлением упаковки не с логотипа. И не с фона. Я начал с фотографии. С того, что внутри.

Съёмка еды, это тонкая вещь, об этом вам скажет любой фотограф. Положишь котлету на белый фон, получишь безжизненный каталог. Пересветишь, текстура мяса пропадет, останется только цвет. Сделаешь кадр слишком темным и упаковка начнет выглядеть уныло. Мне нужен был вариант, где фотография приглашает. Чтобы человек, глядя на полку, не сканировал состав, а сразу понимал, что это надо взять и это можно есть. На завтрак. Фото здесь не довесок. Оно работает как главный аргумент.

Всё остальное, рамка, шрифт, цвет, всё работает как обёртка вокруг этого аргумента. Я сознательно убрал всё, что отвлекает. Никаких узоров, никаких завитушек, никаких лишних графических элементов. Чем меньше деталей, тем больше внимания остаётся на то, что действительно важно.

Ассортимент компании оказался шире, чем я предполагал. Котлеты, пельмени, фрикадельки, голубцы, тефтели и это ещё не всё. Всё это предстояло выложить рядом на одной полке. И главное, чтобы они не спорили друг с другом. Сделай я каждую позицию со своим характером, получилась бы разноголосица, винегрет. Сделай всё под копирку, покупатель перестанет различать, где что. Нужно всегда создать визуальную систему, которая работает быстро, без чтения. Я, стандартно, ввел цветовую маркировку по категориям. Никаких огромных заливок и градиентов — только аккуратные цветовые блоки, которые работают как метки. У каждого типа продукта свой цвет. Когда рука уже тянется к морозилке, никто не вчитывается в слова «говяжьи котлеты». Человек смотрит на картинку и на цвет. Запоминается не название, а цветовое пятно. На следующей неделе он уже не сканирует текст, покупатель ищет знакомый цвет. Механика простая, но в ней и есть удобство.

Сделал шрифт крупным. Потому что сначала упаковка не в руках, а на расстоянии вытянутой руки, а в морозильной витрине ещё и за стеклом. Название должно считываться мгновенно, без усилий. Я не занимаюсь эстетикой ради эстетики. Каждый элемент на лицевой стороне должен быть оправдан вкладом в продажи. Если шрифт выглядит изящно, но его трудно разобрать с метра, он не работает. Я проверяю все варианты именно с метра, в условиях, приближенных к тем, в которых упаковку видят покупатели.

Логотип «Наше мясо» я проектировал с расчётом на разные носители. Потому что упаковка бывает разной, картонная коробка, пластиковый контейнер, крафтовый пакет, термоусадочная плёнка. Логотип не должен терять себя от того, на что его нанесли. Если он работает только в цвете, это слабое место, маркетинговый и графический провал. Необходимо чтобы он оставался уверенным в прочтении и в цветном исполнении, и в чёрно-белом. Выразительность здесь не в декоративных элементах, не в тенях и не в эффектах. Выразительность в том, что буквы стоят твёрдо. Никакого тремора.

В итоге получилась упаковка, которая на полке считывается за секунду. Фотография убеждает, цвет помогает ориентироваться, шрифт не заставляет напрягаться. Упаковка не выглядит как дизайн ради дизайна. Это выглядит как продукт, которое можно взять и приготовить. Без лишних слов, без обещаний, которые не выполнишь. Ты смотришь на упаковку и примерно понимаешь, что будет на ужин. Для меня это и есть критерий выбора.

Брянск. Заморозка. «Наше мясо». Никаких снежинок.