Не успел я закончить пост про 2022–2025, как Альфа-банк подоспел с прогнозом по российскому ритейлу и e-com на 2026 год. Отчёт хороший — написан специально для аналитиков, постараюсь пересказать для людей.

Чтобы не утомлять с ходу, отчёт начинает с привычного и уже родного: инфляция все так же в центре внимания, экономика и потребительский спрос в основном стагнируют, онлайн — главный драйвер роста. Из интересного: настроения потребителей стабилизировались (плюс), спрос поддерживают кредиты с уклоном в BNPL (нейтрально), продовольственная розница замедлится до +6,6% (минус, было лучше!), непродовольственная — до +7,4% (норма). Общий оборот розницы — 65,6 трлн рублей против 61,3 трлн годом ранее.

Ключевые драйверы ритейла дрейфуют к менее понятным и привычным. На второй план постепенно отходят ключевая ставка, дефицит кадров, рост за счёт регионов и переток спроса на маркетплейсы. Но здесь, как в кинематографе: актеры второго плана важны не менее, чем первого. Под свет же софитов в 2026 вышли давление на маржинальность, ИИ с роботизацией, регуляторные сюрпризы и загадочные рациональные покупки с поляризацией спроса.

Про рациональные покупки и поляризацию спроса написано, как в средневековом манускрипте - интересно, но мало что понятно. Потребитель балансирует между ценой, качеством, необходимостью и функционалом (банально). Плюсом к уравнению добавилось разумное планирование покупок, ожидание лучшей цены, повсеместный BNPL (уже не только для крупных трат) и — самое интересное — ИИ-экспертность потребителя. Благодаря нейросетям сокращается информационная асимметрия: покупатель знает о товаре не меньше продавца.

Про поляризацию спроса — сплошной туман, кроме одного: ритейлеры среднего сегмента борются за полку “механизмами премиумизации” (прости господи), то есть развивают лимитированные серии (ЗОЖеподобное), квазииндивидуальный подход, сервисные дополнения и подписочные модели (только причем здесь поляризация спроса?).

Ну и пара слов про мои любимые сегменты рынка.

В бытовой технике и электронике 2025 год закрылся разнонаправленно: рост в штуках нивелировался серьезным падением на 12% в деньгах. Если бы не потребители, которые в 4 квартале затарились перед очередным повышением цен, динамика в штуках также была бы слабой. В 2026 году все планируется наоборот: снижение в штуках, рост в деньгах. Высокая ставка, стагнация в стройке, сокращение инвестиций в рекламу и обновление портфолио привели к тому, что по КБТ и товарам для ремонта ожидается слабая динамика как в штуках, так и деньгах. Параллельно в 2026 году потребители активно продолжают нести технику в ремонт - динамика роста категории летит вверх.

Перефразируя Остапа Бендера можно сказать, что атмосферный столб давит на российских граждан значительно сильнее, чем на других. То же относится и к рынку DIY: рост ожидается в околонулевых 4-4.5%, при этом спрос будет сфокусирован на низком среднем чеке и маркетплейсах. В категории остается интерес в товарах для дома и сада, поддерживается и тренд на дофаминовый интерьер (что бы это ни значило). В остальном - ждем снижения ставки, оживление стройки и денег в кошельках. В общем, типичные благопожелания из типичного гороскопа на год.

В сухом остатке. Давление на рынок и потребителей усиливается, скоро уже совсем станем адамантовыми. Впрочем, реализм — единственная валюта, которая сейчас у нас в кармане.