#личноемнение Российский digital-маркетинг построен на парадигме «интернет как зона бóльшего комфорта» (в сравнении с офлайн-средой)

Прогнозы типа «погружение человека в метавселенные» также имели в основе бóльший комфорт и удобство для потребителя по сравнению с неудобным физическим миром.

Но сегодня интернет-пространство содержит в себе увеличивающийся набор раздражителей. Они касаются всех: потребителей, производителей, коммуникаторов, создателей и распространителей рекламы.

Digital-стрессоры (отключения, блокировки, запреты, ИИ-хлам, фрод, фейки, контроль, налоги и сборы, уменьшение аудиторий) и их последствия из частных и нерегулярных становятся всеобщими и постоянными. Соответственно, вызывают не ситуативную адаптацию, а структурные изменения.

Интернет-среда превращается в зону, описываемую стрессовыми характеристиками (преодоление, экономия, самоконтроль, ограниченный функционал, поиск решений проблемы, поиск альтернатив, костыли).

Какие изменения в маркетинге видятся на основе перечисленного:

1) Рост запросов на Офлайн-инструменты, позволяющие дотянуться до потребителя Офлайн позволяет гарантированно увидеть перед собой живого потребителя и передать ему сообщение. Количество контактов меньше по сравнению с онлайном, но их потенциальное качество выше.

2) Новые подходы к анализу и сегментации аудитории Простые критерии типа «женщины 35-44 с высшим образованием» будут малоэффективны, если не будут дополнены положением человека в новой Интернет-среде. Какой новый смысл он видит в продукте? Как меняется его медиапотребление в течение дня? Чем он заменяет отключенные каналы? Появляются ли новые ритуалы, повторяющиеся действия, маршруты?

3) Спрос на решения в собственном контуре Свой сайт, своя база данных, свой интернет-магазин — все, что позволяет сохранять контроль над ситуацией и ощущать «руку на пульте» управления бизнесом.

4) Спрос на специалистов по коммуникации с людьми В любой ситуации бизнесу будут предлагаться маркетинговые решения, предполагающие поиск и выход в новые каналы коммуникации с потребителем. Но инструменты не дадут эффективности сами по себе, не сработают без понимания поведения потребителя и принципов коммуникации.

Например, Яндекс.Реклама запускает курс «Коммуникации в рекламе: как понимать людей и доносить идеи». Обещают научить «определять тип клиентов или коллег — и сразу говорить на их языке, а не подбирать подход методом проб и ошибок»

5) Рост запроса на попадание в базовые потребности Любые стрессовые изменения ведут к концентрации на базовом и отказе от избыточного. Продукт, не попадающий в базовые потребности, ранее мог держаться на возможности получать аудиторию из разнообразных каналов. Но в ограниченной Интернет-среде потребители оставляют себе ограниченную базу продуктов и каналов.

6) Изменение модели долгосрочных отношений с брендом Упомянутая выше концентрация на базовом, а также частые переключения, замены каналов и изменение постоянных сценариев поведения меняют привычную модель формирования лояльности к бренду

7) Выход на крупную аудиторию невозможен без подключения к разрешенным экосистемам Подключение к цифровым монополиям и медиаплатформам становится обязательным условием для выхода в «большой мир». Самостоятельный набор аудитории будет медленным и трудным, и грань между действительно «своей» аудиторией и аудиторией, принадлежащей экосистеме, будет размываться.