Помните, я репостила сюда пост канала ВШБ про рейтинги работодателей?

Лично мне в этой теме очень любопытен вопрос о связи между продуктовым брендом и брендом работодателя. Поэтому я почитала несколько интересных исследований и выяснила, что на эту тему говорит наука.

Продуктовый бренд и бренд работодателя связаны через перенос восприятия и через систему внешних сигналов доверия. Для внешних соискателей сильный продуктовый бренд обычно становится первой точкой контакта: он делает компанию заметной, снижает неопределенность и помогает кандидату быстрее отнести организацию к кругу потенциально привлекательных работодателей. Таким образом, функция продуктового бренда состоит в том, чтобы создать исходную узнаваемость и позитивный фон, на котором уже формируется более конкретное представление о компании как о месте работы.

А вот дальше в коммуникацию с соискателем вступает собственно бренд работодателя. Он переводит общее знакомство с компанией в более содержательное знание о ней как о работодателе: о качестве рабочей среды, репутации, характере работы, возможностях развития, стиле управления и ожидаемом опыте сотрудника. Поэтому для внешней аудитории связь выглядит так: продуктовый бренд создает узнаваемость и снижает барьер входа, а бренд работодателя превращает это внимание в намерение откликнуться.

Именно в этом месте в цепочку коммуникации с соискателем логично встраивается фактор рейтингов работодателей. Участие компании в таких рейтингах и особенно высокие позиции в них работают как сильный внешний репутационный маркер, который может заметно усиливать бренд работодателя. Высокое место в рейтинге помогает конвертировать абстрактную известность компании в более конкретное предположение о том, что «здесь, вероятно, хорошо работать».

Рейтинги подпитывают бренд работодателя как внешний механизм верификации. Для внешних соискателей это означает следующее: если продуктовый бренд отвечает на вопрос «знаю ли я эту компанию?», то высокая позиция в рейтинге работодателей помогает ответить на вопрос «можно ли ей доверять как месту работы?». А бренд работодателя в более узком смысле отвечает уже на третий вопрос: «подходит ли она мне как профессиональная среда?»

Для внутренней аудитории, то есть действующих сотрудников, картина другая. Сильный внешний бренд компании, узнаваемый продукт, хорошая корпоративная репутация и высокие места в рейтингах работодателей усиливают гордость, чувство статуса и привязанность к организации.

Людям важно работать не просто в компании, а в компании, чья ценность признана и на рынке, и в профессиональном сообществе. Поэтому связка продуктовый бренд + бренд работодателя + рейтинги работодателей могут выполнять внутри организации символическую функцию подтверждения: они дают сотрудникам ощущение, что их выбор места работы социально подтвержден и признан извне. Вотпочему и работа с брендом работодателя, и участие в рейтингах - дело очень нужное и полезное!