И почему ответ на этот вопрос решает, будет ли расти ваш бизнес? Более 20 лет в ритейле научили меня простой вещи: то, куда в структуре “посадили” маркетинг, напрямую влияет на рост компании.

_От “отдела картинок” до полноценного партнера С-уровня – я видел весь спектр. _ Недавно на консультации с одним из сильных игроков в retail снова всплыл вопрос: “Кому должен подчиняться директор по маркетингу (CMO)?” Мое убеждение, подтвержденное практикой: CMO должен быть партнером всего С-уровня, с прямым подчинением генеральному или исполнительному директору. Но это справедливо только если СМО: – влияет на весь цикл: продукт – производство – каналы продаж – клиент – понимает экономику и умеет работать с бизнес-моделью, а не только с рекламными каналами.

_Не бойтесь менять структуру взаимодействия и подчинения маркетинга в зависимости от уровня специалистов и задач компании. Статичная оргструктура с маркетингом “под продажами” почти всегда = упущенные деньги. _ Где маркетинг обязан быть вовлечен, если вы говорите про подход 360?

Продукт и производство Во многих компаниях маркетинг включают, когда продукт уже создан: “есть товар – давайте продавать”.

_Сильный маркетинг начинается раньше! _ Какие задачи он должен закрывать на уровне продукта: – Формирование и проверка потребности. – Определение, как мы эту потребность закрываем и чем отличаемся от конкурентов. – Влияние на себестоимость и экономику. – Формирование ассортиментной матрицы: по ценам, рискам, потенциалу cross-sell и upsell. – Диверсификация ассортимента. – Ценообразование, исходя из ценности и позиционирования, а не “как у рынка минус 5 %”. – Выделение ключевого продукта и подписного продукта. – Планирование приходов и волн поставок, управление оборачиваемостью. – Формирование ДНК бренда, УТП и конкурентного преимущества. – Проверка продукта на соответствие ожиданиям клиентов и трендам. – Мониторинг: оборачиваемость, скорость sell-out, рентабельность, коэффициент отработки.

_Если маркетинг не “сидит” в продукте и производстве – вы теряете деньги до запуска любой кампании. _ Каналы продаж Дальше вопрос не “где разместиться”, а “как каждый канал раскрывает свой потенциал”.

Зона ответственности маркетинга: – Распределение ассортимента по каналам: офлайн, онлайн, маркетплейсы, партнерские сети. – Обеспечение каналов: обучение продукту, схемы cross-sell/upsell/downsell, стандарты сервиса. – POS-материалы, визуальный мерчандайзинг, витрины, выкладка. – Зонирование и оформление пространства в офлайне: маршрут клиента, работа с горячими и холодными зонами, время пребывания в зале. – Отслеживание и прогнозирование спроса по каждому каналу. – Анализ качественных и количественных показателей. – Сопровождение онлайн-каналов: SEO, UX/UI, контент, performance, CRM-коммуникации.

_Если маркетинг только “льет трафик”, не влияя на работу каналов, бизнес платит за клиентов дважды: за привлечение и за упущенный потенциал конверсии. _ Работа с клиентами Здесь многие компании ограничиваются SMM, рассылками и акциями. Но маркетинг должен управлять всей воронкой и ценностью клиента.

Что входит в его роль – Проектирование и управление воронкой продаж, а не только первым касанием. – Контент-маркетинг, который ведет по воронке и поддерживает позиционирование бренда. – Партнерские и реферальные программы. – Работа с отзывами и возражениями как с источником инсайтов, а не только репутации. – Адаптивные схемы коммуникации по модели AIDA и по сегментам аудитории. – Стандарты сервиса и клиентского опыта. – CRM: сегментация, триггеры, удержание, реактивация, рост LTV.

_Это справедливо для fashion, food, beauty / уходовой косметики, товаров для дома и любых других сегментов ритейла. _ Если вы чувствуете, что ваш маркетинг сегодня работает как центр затрат, а не драйвер роста, начните с пересмотра его роли в структуре и процессах.

…Где обычно ломается система? и Что я рекомендую собственникам и СЕО - оставлю в комментариях…