Почему побеждает не лучший продукт? 🤯
В первом посте мы рассмотрели этапы Consideration и Evaluation модели Consumer Decision Journey, теперь внимание на этапы, где этот выбор либо превращается в покупку, либо ломается.
3️⃣ Moment of Purchase
На этом этапе пользователь принимает окончательное решение и совершает покупку.
Ключевые задачи продакта: – Минимизировать Time To Value: чтобы пользователь заплатил за продукт, сначала нужно показать / создать ценность. Внимательно подходите к проектированию первой сессии в продукте, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. – Продумать механики, облегчающие регистрацию и покупку: trial-период, freemium-модель и другие. – Оптимизировать процесс покупки: минимизировать количество шагов, предложить удобные способы оплаты.
4️⃣ Post-Purchase Experience + Loyalty loop
После покупки начинается этап использования продукта, и по его итогам формируется пользовательский опыт, финальная оценка.
От этого этапа зависит: – Станет ли клиент постоянным и попадёт в петлю лояльности (Loyalty Loop); – Или задумается о переходе на другой продукт, т.е. запустится новый цикл Consumer Decision Journey.
Если на предыдущих этапах вы уже решили главную задачу – ваш продукт лучше конкурентов отвечает потребностям пользователя, то на этом этапе важно сфокусироваться на: – Регулярном мониторинге качества работы продукта. Регулярно проверяйте, всё ли работает корректно, и оперативно исправляйте ошибки. – Выстраивании системы поддержки. Сделайте так, чтобы получить помощь было легко, а решить проблему – быстро. – Построении удерживающих механик: это могут быть программы лояльности или механики, описанные в The Hook Model Нира Эяля. – Выстраивании механик привлечения новых пользователей: через отзывы, оценки в сторах приложений и др.
Ну и разберём пример, чтобы закрепить:
Триггер → Consideration Set. Пользователь устал хранить информацию в голове или в разрозненных файлах на ноуте. Он вспоминает несколько вариантов, например, Notion и Coda. Важный момент: не потому, что они объективно лучшие, а просто потому, что он о них слышал.
Active Evaluation. Пользователь _читает обзоры, спрашивает у знакомых. В процессе он узнаёт про Obsidia_n: увидел упоминание в статье-сравнении или получил рекомендацию. Так список кандидатов расширяется.
Moment of Purchase. Пользователь выбирает Notion и регистрируется. Дальше критичен первый опыт: если он быстро понял ценность продукта (достиг Aha-moment), например, через готовые шаблоны и интуитивный интерфейс, он остаётся и платит. Если нет, то уходит, даже если функционально Notion объективно сильнее конкурентов.
Post-Purchase Experience + Loyalty Loop. Если продукт «зашёл», т.е. им удобнее пользоваться, чем прошлым решением, всё работает стабильно и с ним реально проще вести базу знаний, то пользователь остаётся и перестаёт сравнивать Notion с альтернативами. Если нет, то запускается новый цикл CDJ, пользователь возвращается к поиску, изучает другие варианты, и всё начинается заново.
Итого: Consumer Decision Journey предлагает альтернативный воронке, нелинейный взгляд на процесс принятия решения о покупке. Главный инсайт: в конкурентной борьбе побеждает не обязательно лучший продукт, а тот, который однажды выбрали и который достаточно хорошо делает свою работу, чтобы пользователь перестал сравнивать его с конкурентами 💡
