Рынок затормозил втрое. #прочиталзаваcеще одну новость, важную для рекламного рынка.

АКАР опубликовала итоги 2025 года. 980 миллиардов рублей, рост 8,5%. AdIndex вынес в заголовок главное: замедление почти в три раза год к году. В 2024-м рынок рос на 24%. В 2023-м – на 30%. А теперь – на 8,5%. И по кварталам видна нисходящая: первый квартал 2025-го – плюс 11%, второй – плюс 8%, третий – плюс 7%. Каждый квартал хуже предыдущего.

Что происходит? Два года рынок рос на перераспределении бюджетов после ухода западных игроков и на общем восстановительном оптимизме. Видимо, бонус закончился. Экономика замедлилась, и реклама, как её составная часть, отреагировала.

Давайте посмотрим, что внутри отчета. Видео: ТВ + онлайн-видео (OLV) – 312 миллиардов рублей, плюс 10%. Крупнейший сегмент после интернет-сервисов (баннеры, нативка и пр.), и он растёт быстрее рынка. OLV внутри прибавляет больше 20%. Я это подтверждаю на собственной практике – клиенты все сильнее переносят бюджеты в OLV, потому что это хорошее усиления телека. Связка ТВ и онлайн-видео работает кратно лучше, чем любой из инструментов по отдельности. Что важно: по прогнозу Okkam на 2026 год, диджитал сегмент замедлится ещё сильнее – с 8% до 5%. А ТВ сохранит рост на уровне 10%. Okkam прямо называет телевидение самым быстрым способом получения охватов в 2026 году. Я работаю с телеком семнадцать лет и, честно говоря, не удивлён. Но приятно, когда аналитики подтверждают то, что мы наблюдаем каждый день.

Наружная реклама – 109 миллиардов рублей, плюс 12%. Но тут нужно разделять. Цифровые экраны – плюс 28%. Классические статичные щиты – минус 24%. И прежде чем сказать, что статика умирает, стоит понять почему она падает. А падает она не потому что рекламодатели от неё отказываются. Она падает потому что физически исчезает. Операторы массово меняют статику на цифровые экраны. Один экран крутит пятнадцать-двадцать рекламодателей вместо одного. Для оператора это кратный рост выручки с точки. Для рекламодателя – очередной аукцион.

И вот что мало кто проговаривает. Качество контакта у статики и цифры принципиально разное. Статичный щит: ты один на поверхности, весь период размещения. Человек проехал, прошел и увидел только тебя. Цифровой экран: ты в ротации с пятнадцатью-двадцатью другими. Охват у цифры формально больше, но качество контакта сильно хуже. Для задач по построению знания бренда это существенная разница.

Радио – минус 5%. Принт – минус 12%. Промо – минус 8%. Тренд устойчивый, без сюрпризов.

А что в регионах? Рост плюс 1%. Фактически инфляционный ноль. Нижний Новгород минус 10%. Пермь минус 6%. Самара минус 4%. Причина простая – региональный бизнес режет бюджеты. Экономика замедлилась, средний бизнес в регионах реагирует первым.

Вот что получается в итоге. Рынок перестал расти на инерции и в 2026-м продолжит замедляться. По прогнозу Okkam, диджитал – основной драйвер последних лет. И даже он вырастет всего на 5%. Наружка замедлится с 14% до 8%. Пресса покажет ноль. И на этом фоне телевидение с его стабильными 10% роста оказывается, как ни странно это звучит в 2026 году, самым устойчивым охватным каналом. Для среднего бизнеса, с которым я работаю, это означает конкретную вещь. Время дешёвых экспериментов закончилось. Когда рынок рос на 25–30%, можно было пробовать, ошибаться, размазывать бюджет. Сейчас уже нет. Каждый рубль на рекламу нужно считать, и вкладывать его в то, что даёт измеримый результат. Видео, как ТВ, так и онлайн остаётся главным инструментом построения знания бренда. А без знания бренда, как мы уже не раз обсуждали, любой перформанс рано или поздно захлёбывается. Данные АКАР | Прогноз Okkam