Retention становится главным приоритетом в мобильном гейминге
Почитала свежий репорт по мобильным играм за 2026, и он довольно четко фиксирует момент, в котором мы сейчас находимся. Рынок не умер, не перегрелся и не "сломался"”.
Если раньше мобильный маркетинг жил на простой логике "наливаем, получаем установки, масштабируем", то сейчас эта модель начала трещать. Трафик стал дорогим: CPI вырос примерно на 30%, CPM тоже растет, а доля платного трафика к органике увеличилась на 61%.
И вот на этом фоне рынок сделал довольно логичный разворот: фокус сместился с объема на качество.
Игроки никуда не делись. Они все так же играют, проводят сотни миллиардов часов в играх и платят деньги. Проблема не в спросе. Проблема в том, как точно попадать в "своего" пользователя. Поэтому главным KPI постепенно становится не установка, а удержание. Не "сколько скачали", а "кто остался и начал играть".
Это хорошо видно по жанрам. Например, hyper casual по-прежнему генерит огромный объем установок - около 29%, но при этом начинает наращивать долю сессий. То есть даже этот жанр, который раньше жил на быстром churn’е, начинает двигаться в сторону удержания и глубины.
А такие жанры, как action и puzzle, показывают еще более интересную картину: они приносят меньше установок, но значительно больше сессий. Это значит, что они лучше удерживают игрока и сильнее монетизируются. Strategy вообще показывает +57% роста сессий. И это уже не про "массовость", а про глубину и вовлеченность.
И вот здесь начинается самое важное для нас - креатив.
Потому что креатив перестал быть просто инструментом для повышения CTR или IPM. Сейчас он фактически стал фильтром качества трафика. Он определяет не только, кликнут ли по рекламе, но и какой игрок придет в игру. Тот, кто останется, или тот, кто отвалится на первом же экране.
Если креатив мислидит, продает не тот геймплей или не попадает в мотивацию, ты не просто получаешь плохие метрики. Ты платишь дорогой CPI за пользователя, который не удержится. И это сразу бьет по всей экономике.
Поэтому сейчас выигрывают не самые "красивые" или "кликбейтные" ролики. Выигрывают те, которые точно попадают в ожидание игрока и правильно продают опыт. Где есть понятная мотивация: контроль, прогресс, решение проблемы, дофамин от апгрейда. Где человек не просто думает "прикольно", а думает "я хочу в это поиграть".
Еще один важный момент - команды начинают сужать фокус. Среднее количество партнеров на приложение снизилось с 6 до 5.3. Это хороший сигнал: вместо того чтобы распыляться, команды концентрируются на каналах, которые реально приводят LTV. Сначала выжимают максимум из работающего, и только потом расширяются.
Отдельно стоит сказать про AI. Да, его используют почти все: для генерации креативов, тестов, персонализации. Он ускоряет процессы, снижает стоимость продакшена и позволяет быстрее проверять гипотезы. Но он не решает главную задачу. Потому что выигрывает не тот, кто быстрее сделал ролик, а тот, кто правильно понял, что именно нужно показать игроку.
И если попытаться собрать все в одну мысль, то она очень простая: рынок перестал платить за объем и начал платить за точность. Раньше было достаточно привести пользователя. Теперь нужно привести правильного пользователя и удержать его.
И, честно, мне кажется, это хороший сдвиг. Потому что он возвращает нас к сути: не "как сделать кликабельный ролик", а "какую эмоцию, мотивацию и опыт мы продаем в креативе".
