Продолжаю тему «кому подчиняется маркетинг» и перехожу к первому блоку - продукт и производство

Это как раз та зона, куда маркетинг во многих компаниях вообще не допускают. И зря. За 20+ лет в ритейле я видел одно и то же: если маркетинг подключается только на этапе «сделайте рекламу», деньги начинают теряться задолго до запуска кампаний.

Итак, какую кросс-функциональную роль играет маркетинг в продукте и производстве?

Существующий бренд: сначала понять, что трогать нельзя

Прежде чем что-то менять, нужно четко понимать продуктовое ядро и реальное поведение текущих клиентов.

Это делается не «по ощущениям», а через глубинный анализ: ассортимент и его структура, объемы продаж по SKU и категориям, оборачиваемость, доля продаж по первой цене, глубина чека, средний чек, конверсия, LTV, RR и другие показатели удержания.

Почему это критично? Потому что любые изменения в продукте, ассортименте или ценообразовании неизбежно вызывают отток части клиентов. Задача маркетинга – не «удивить всех», а минимизировать этот отток и управлять им осознанно, понимая, кого мы можем потерять и ради кого мы что-то меняем.

Стартап: сначала рынок, потом «уникальность»

Если мы говорим про стартап, первым шагом становится глубинный анализ и аудит конкурентной среды. Потребность не возникает сама по себе - она как ответ на внешние обстоятельства или внутреннюю мотивацию. Клиент сталкивается с задачей, которую можно решить продуктом или услугой.

Здесь критично включить методологию JTBD: какую «работу» наш продукт выполняет для клиента?

Сначала формируется стратегия:что? для кого? зачем? почем?

А уже после этого начинается плотное взаимодействие маркетинга с разработкой и производством: что улучшить, что расширить, какие свойства продукта критичны, какие можно упростить или убрать.

Важно: маркетинг не обязан быть технологом!

CMO и его команда не должны иметь ученые степени в технологии или производстве. Их задача - выстроить системное взаимодействие с экспертами технологии производства.

Обычно это похоже на цикл: вопрос / ТЗ – возражение – предложение – возражение – обсуждение – решение.

Маркетинг здесь задает те самые «неудобные» вопросы:  почему это делается именно так? что будет, если убрать/упростить/объединить этапы? можно ли сделать продукт удобнее для клиента без потери качества? где мы переплачиваем за то, что клиент не ценит? как или каким альтернативным путем мы можем достигнуть необходимого результата?

Именно в таких дебатах часто рождаются нестандартные решения: новые форматы, улучшенные свойства продукта, иногда даже собственные технологии и патенты.

Ассортимент как инструмент управления поведением клиента

Ассортиментная матрица выстраивается не «как у конкурентов», а исходя из закрытия потребностей и сценариев.

На что смотрит маркетинг: какие задачи закрывают категории и конкретные позиции, где базовый продукт, где усиление, где допродажа, где у нас трафикогенерирующие позиции, а где - маржинальные, где есть каннибализация и дублирование. Параллельно продумывается продуктовая воронка: бесплатный продукт/сервис/услуга - вход в бренд, триггер доверия; недорогой - первый шаг с минимальным риском для клиента; дорогой - основная выручка и маржа; премиальный - максимальная ценность и статус; подписной - регулярность, LTV и предсказуемость выручки.

Плюс cross-sell и upsell: что предложить вместе, что - дороже, но ценнее, как зашить логику следующего шага прямо в продуктовую линейку.

Экономика и себестоимость: маркетинг «считает назад»

Как маркетинг влияет на себестоимость? На мой взгляд, правильно идти от полки:  Сначала определяется целевая розничная цена: конкурентоспособная, соответствующая позиционированию. Затем считается «обратно»: НДС, фобы, транспортно-таможенные расходы, курс…

Маркетинг вместе со смежными структурами разбирает каждый элемент и ищет, где можно оптимизировать без потери ценности для клиента: от отказа от лишних деталей в продукте до упрощения упаковки, комплектации и т.д.

Ключевой вопрос маркетинга в этот момент: за что клиент реально готов платить, а что он даже не заметит?

И это далеко не все…