Мы/маркетологи – «дети» существующей экономической формации. И, как это обычно и бывает, «дети» не готовы признать необходимость перемен в себе до первого мощного кризиса – развода, потери работы, неудачей в главном проекте

Я думаю, что сейчас – именно такой момент для маркетинга.

Хотя маркетологи любят рассуждать про рынок и потребности, но мы сами не готовы препарировать нашу специализацию в этих терминах.

А кто наш потребитель?

Целевая аудитория маркетолога: 1. акционер, генеральный директор (CEO), 2. рынок. И если с CEO – все понятно, то про рынок не так очевидно. Важно понимать, что маркетинг – всегда такой, который нужен текущему состоянию рынка.

Состояние маркетинга прямо коррелирует с состоянием рынка.

Предмет моего размышления – это не критика маркетологов, а анализ причин, приведших к текущему состоянию профессии, а также прогноз ее будущего.

Дисклеймер: Я понимаю, что маркетинг - разный, но тренд един.

На слайдах 1-5 приведена история развития маркетинга.

Очевиден системный разрыв между запросами бизнеса и реальными действиями маркетинга: если в 2000-е маркетинг отвечал за продукт и прибыль, то к 2025 году он свёлся к генерации «вайба» для уставшего CEO, утратив связь с финансами, производством и долгосрочной стратегией.

Основной заказчик маркетинга (топ-менеджмент) последние 5-7 лет не может вовлекаться в маркетинговую операционку и стратегию.

Грубо говоря: он постоянно в режиме антикризисного управления и высокой неопределенности, у него все горит.

Единственный востребованный продукт – это положительные эмоции. И эти эмоции ему маркетинг и генерит. Остальную работу маркетолог выполняет на свой страх и риск.

2000-е показали, что маркетинг может быть стратегом. 2010-е — что он легко становится обслуживающим персоналом. 2015-е — что имитация точности убивает доверие. 2020-е — что погоня за хайпом стирает содержание. 2025 — что маркетинг готов стать аниматором, лишь бы его не трогали.

На мой взгляд, маркетинг доказал свою готовность к трансформированию функции, теперь надо вернуться с «верхов» к глубинным-основным понятиям, к реальному содержанию этой функции. Это значит: быть функций, которая действует как лимфа в организме, именно она определяет, выживет система или нет.

Среди основных сценариев развития функции «маркетинга» я вижу два основных трека: 1. маркетинг не сможет найти коммуникацонный язык с бизнесом = будет все как сейчасм (см. слайд 6), 2. маркетинг сможет осуществить системную пересборку (см. слайд 7).

Сравнивая эти два сценария, становится понятно: чтобы не оказаться в первом (инерционном), маркетингу придётся сделать три вещи, на которые сегодня мало кто готов: вернуть маркетинг в P&L процессы, обеспечить прямое взаимодействие: маркетолог → продажи → продукт (и обратно), перестать требовать от маркетинга «чуда» и «вайба» одновременно.

Моя гипотеза: нам не нужны новые инструменты. Нам нужна старая ответственность — за деньги, за продукт, за результат. А новые инструменты мы сами найдём. Вы готовы такую ответственность давать? Или все ок?

Уважаемые собственники и генеральные директора! Если вы устали и хотите только «вайба» — маркетинг вам его даст. Но если вам нужна жизнеспособность бизнеса через 5 лет — маркетинг вам его обеспечит.