Бюджет маркетинга: как планировать, распределять и отстаивать

С бюджетом почти всегда одна и та же история. Либо «дайте сколько есть», либо «нам нужно больше, потому что хотим расти».

Ни то, ни другое не работает.

Бюджет — это не про желания. Это про экономику.

С чего начинать планирование

Не с каналов. С цели.

Сколько денег должен принести маркетинг? Какая выручка нужна бизнесу?

Дальше считается обратная математика:

— средний чек — конверсия в продажу — стоимость клиента (CAC)

И только потом появляется вопрос: сколько можно потратить, чтобы это было прибыльно.

Как распределять бюджет

Частая ошибка — «делим поровну» или «льём туда, где привычно».

Рабочий подход проще:

1. Есть каналы, которые уже дают результат → туда идёт основной бюджет

2. Есть каналы для роста → туда идёт часть на масштабирование

3. Есть гипотезы → небольшой процент на тесты

Пропорция зависит от стадии бизнеса, но логика всегда одна: не рисковать всем бюджетом и не стоять на месте.

Почему важно считать юнит-экономику

Без этого бюджет — просто расход.

Нужно понимать:

— сколько стоит привлечение — сколько приносит клиент — когда он окупается

Если CAC выше LTV — масштабировать нельзя. Даже если «идут лиды» и «есть продажи».

Как защищать бюджет перед руководством

Самая слабая позиция: «нам нужно больше денег на маркетинг».

Самая сильная:

«если мы вложим X, мы получим Y, при такой-то окупаемости»

Разница в том, что во втором случае есть логика и цифры.

Чтобы это работало, важно:

— показывать связь между расходами и выручкой — объяснять, где рост, а где потолок — говорить языком бизнеса, а не инструментов

Не CTR, а деньги. Не клики, а прибыль.

Где чаще всего теряются деньги

— масштабируют канал, не проверив экономику — отключают работающие кампании из-за «ощущений» — не закладывают бюджет на тесты — не учитывают лаг между вложениями и результатом

И главное

Бюджет — это не ограничение. Это инструмент управления ростом.

Если всё посчитано правильно, вопрос не «сколько потратить», а «сколько мы можем прибыльно масштабировать».

Больше кейсов на моем сайте: https://egormayer.su/