Продолжаю разбирать тему «кому подчиняется маркетинг» на уровне практики. Следующий этап – каналы продаж

За долгие годы в ритейле я часто наблюдал практически одну и ту же ошибку: маркетинг «гонит трафик», а все, что происходит дальше в каналах, считается «зоной ответственности продаж».

В итоге: деньги в рекламу тратятся, трафик есть, маржа и результат далеки от ожиданий.Причина проста - маркетинг отрезан от управления каналами, хотя именно там «деньги происходят по-настоящему»

Маркетинг не должен останавливаться у дверей магазина или главной страницы сайта

Если маркетинг отвечает только за привлечение, а не за то, что происходит внутри каналов, бизнес переплачивает за каждого клиента и не добирает значимую часть выручки и маржи.

Оффлайн-розница Роль маркетинга здесь далеко не ограничивается «наружкой» и промо. Маркетинг должен отвечать (совместно с операционкой и коммерцией) за: - распределение ассортимента по форматам и точкам (не все везде); - планирование роли каждой точки: имиджевая, трафиковая, маржинальная, тестовая; - зонирование и layout магазина: маршрут клиента, горячие и холодные зоны, логика выкладки, точки контакта; - визуальный мерчандайзинг; - POS-материалы, навигация, оформление витрин - не просто «красиво», а под конкретные KPI; - обучение персонала: продуктовая экспертиза, сценарии cross-sell / upsell / downsell, сервисные стандарты; - регулярную аналитику: конверсия из входа в покупку, средний чек, структура чека, оборачиваемость по категориям.

Когда маркетинг не вовлечен в эти элементы, мы получаем классическую картину: «Трафик есть, но люди почему-то ничего не покупают».

ОПТ Оптовое направление часто живет «само по себе», а маркетинг видит его только в Excel. Это ошибка.

Где маркетинг должен участвовать: формирование ассортиментных предложений под оптовых партнеров (не копировать B2C 1 в 1); - упаковка коммерческого предложения: оффер, аргументация, визуальная подача, выгодные связки SKU; - сегментация партнеров: крупные сети / средний бизнес / мелкий опт и разные пакеты условий и поддержки; - маркетинговая поддержка оптовых клиентов: POS-материалы, гайды по выкладке, совместные акции; - аналитика: какие партнеры реально работают, где потенциал, а где просто «висящий объем».

Сильный маркетинг в опте помогает не «впарить», а выстроить систему, в которой партнеру выгодно и удобно продавать именно ваш бренд.

Франчайзинг Франчайзинг особенно чувствителен к тому, насколько зрел маркетинг. Франчайзи ждут не просто «бренд и вывеску», а: понятную продуктовую и ценовую политику; стандарты выкладки, сервиса, коммуникации; готовые маркетинговые решения: локальное продвижение, сценарии акций, шаблоны кампаний; поддержку по аналитике: какие категории тянуть, где упущенный потенциал.

Маркетинг здесь: - проектирует франчайзинговую модель с учетом реальной экономики точки; - задает единые бренд-стандарты, которые не душат, но и не допускают хаоса; - создает «маркетинговый конструктор» для франчайзи: готовые решения, которые легко адаптировать локально; - контролирует, чтобы коммуникация и опыт клиента не ломались от точки к точке.

Без сильного маркетинга франчайзинг быстро превращается в набор разрозненных магазинов под одной вывеской.

E-commerce Собственный интернет-магазин – это не просто «еще одна витрина». Это полноценный канал, который требует системной работы маркетинга на всех уровнях: - UX/UI: структура, навигация, карточка товара, фильтры, путь до покупки; - контент: фото, видео, описания, сравнения, отзывы, FAQ и т.д.; - воронка: первый визит, возврат, доходимость до корзины и оплаты; - источники трафика: SEO, контекст, таргет, email, мессенджеры, партнерки; - конверсия и средний чек: бандлы, рекомендации, cross-sell / upsell; - сервис: доставка, возвраты, поддержка, коммуникация после покупки; - сквозная аналитика: от рекламного клика до повторного заказа.

Если маркетинг в e-com отвечает только за закупку трафика, а не за весь путь клиента, стоимость привлечения растет, а рентабельность канала проседает.

…продолжение в комментариях…