Иногда товар проигрывает собственной рекламе.

Стартап собирает миллиарды без продукта. Компания продаёт свою философию вместо услуги. Резюме описывает карьеру масштабнее самой карьеры.

Философ Жан Бодрийяр описал это явление ещё в конце XX века. Он назвал его миром симулякров - знаков и образов, которые больше не отсылают к реальности, а начинают существовать и работать вместо неё.

Бодрийяр выделил и описал несколько стадий этого процесса. Сначала знак отражает реальность. Затем начинает её искажать. Позже - маскирует её отсутствие. На финальной стадии знак существует сам по себе и воспринимается как реальность.

Тогда это звучало как странная фантазия. Сегодня — это диагноз эпохи.

Мы живём в мире, где симуляция всё чаще подменяет содержание.

Компании продают не столько продукт, сколько его образ, а иногда даже образ несуществующего продукта.

Приведу пару «вдохновляющих» примеров:

Theranos обещал простым американцам революционный анализ крови только по одной капле. Стартап оценивался в 9 миллиардов долларов, пока не выяснилось, что технологии не существует.

FTX строил имидж надёжной криптобиржи будущего с рекламой на стадионах и поддержкой знаменитостей, пока не оказалось, что финансовая конструкция держится лишь на симуляции ликвидности.

Это не просто факты мошенничества. Здесь прослеживается логика симуляции: образ продукта начинает работать убедительнее самого продукта.

Обращу ваше внимание на важнейший элемент: в этих историях сработала мощная машина производства доверия.

Это маркетинг.

Theranos и FTX не просто обманывали миллионы. Они профессионально создавали симуляцию. Безукоризненные сайты, презентации как у крупнейших технологических компаний, мощный PR и продвижение. Работала целая индустрия, которая научилась производить и демонстрировать признаки успеха быстрее, чем кто-то реальный, кто шел к успеху традиционно, через продукт.

Сегодня маркетинг часто обвиняют в инфо-цыганстве, в том, что он стал трамплином для симулянтов.

Если посмотреть шире - обманщики существовали всегда. В каждую эпоху они использовали самые эффективные на тот момент времени каналы коммуникации.

В XVIII веке это были гадалки и ярмарочные зазывалы с эликсирами от всех болезней. В XIX веке - газеты, печатавшие рекламу чудо-приборов. В XX веке - телемагазины и холодные звонки.

Что изменилось сегодня? Скорость и масштаб.

Маркетинг стал глобальным, персонализированным, моментальным. Современный рынок часто принимает симуляцию быстрее, чем реальность.

Упаковать историю можно за три месяца. Построить работающую технологию - за три года.

Пока ты рвешь жилы, конкурент-симулянт уже собрал 9 миллиардов.

Маркетинг - не злодей. Это зеркало, отражающее главный диагноз эпохи: мы покупаем истории быстрее, чем проверяем факты.

Пока мы не научимся различать симулякр и реальность, трамплин для симулянтов будет работать исправно.

Тот же механизм всё чаще работает сегодня и на рынке труда.

Резюме превращаются в маркетинговые лендинги.

«Увеличил продажи на 300%». «Управлял международными командами». «Запустил стратегическую трансформацию бизнеса».

Проверить большинство этих формулировок практически невозможно. HR-специалисты часто сталкиваются не с опытом, а с упаковкой опыта - набором громких метрик, масштабных названий проектов, вдохновляющих достижений.

Карьерный успех всё чаще функционирует по той же логике симуляции: чтобы казаться масштабным, достаточно сгенерировать впечатляющее описание в правильных терминах.

Социальные сети, корпоративные презентации, резюме, бренды компаний - всё это огромная индустрия производства знаков, которые постепенно начинают жить собственной жизнью.

Философы конца прошлого века, на мой взгляд, оказались удивительно точны: современная цивилизация работает не с реальностью, а с её моделями. Иногда сложно понять, что ты видишь: реальный успех или просто очень качественную его симуляцию.

Вопрос: насколько вам откликаются идеи Жана Бодрийяра?