Почему социальные хабы пустуют?
Как-то разрабатывали с коллегами архитектуру социального хаба для одного небезызвестного девелопера. В процессе подготовки обнаружили достаточно большое количество пустующих пространств, задуманных как ядро формирования сообщества вокруг бизнеса. Со стороны все выглядит действительно просто: если правильно собрать пространство, задать роли и форматы, продумать сценарии посещения, то появится сообщество. Но на практике этого не происходит.
Дело в том, что зачастую в таких проектах в фокусе оказывается пространство (хотя оно тоже должно соответствовать определенным критериям, но об этом позже), а не социальное взаимодействие как таковое. А ведь сообщество не возникает из набора функций. Оно возникает благодаря социальному обмену, повторяющимся практикам, ритуалам и ситуациям, в которые человек начинает встраиваться (или создавать их), доверяясь другому. Но даже этого мало.
У английского социолога Э. Гидденса есть теория структурации, предполагающая, что структура не фиксирована и фактически пересобирается каждый раз в новую формацию, потому что ее меняют действия людей и контекст среды.
И вот если посмотреть на сообщество через призму этой теории, то получается, что структура первого находится в постоянной динамике, а, значит, управление сообществом — это управление процессом. И здесь таится основное заблуждение: хабы пытаются собрать и зафиксировать, тогда как социальное нужно не контролировать, а направлять.
Отсюда следствие: объект управления — не аудитория и не пространство как таковые, а сценарии, через которые возникает взаимодействие, а также определенный коммуникационный узел, связывающий участников сообщества.
Какие могут быть сценарии? Человек остается в сообществе, потому что он может: — зайти и встретить знакомых, потому что он знает, что в определенном месте он всегда кого-то, да встретит (это очень важный пункт); — обсудить с ними что-то актуальное; — задать вопрос и получить на него ответ; — побыть среди своих; — получить какой-либо положительный опыт (к примеру, выпить стабильно вкусный кофе).
А что касается коммуникационных узлов? Еще одной ошибкой при создании сообщества может быть организация слишком широкого связующего узла, который в силу этой своей широкости в конце концов развязывается. К примеру, предприниматели — это достаточно размытая категория (да, сообщества предпринимателей существуют, но там все-равно связующий узел в некой проблеме, которая их объединяет). Такие широкие сети не удерживают, нужны и слабые связи, соединяющие людей, а также некий «культурный якорь». Именно поэтому лучше концентрироваться на конкретной нише: сельское хозяйство, бизнес-исследования и т.п. Такие нишевые сообщества будут расти клубком, увеличивая свой капитал в виде социального взаимодействия среди своих.
