Эволюция POS-материалов, продолжение и как это использовать в CRM-маркетинге

Я снова с анализом коммуникаций от Магнит (никакой рекламы, просто они снова попадают в мой CJM, а я радуюсь, как ребенок как профессионал, когда вижу грамотные решения).

Это традиционный оффлайн-"спам" в почтовые ящики, неужели он как-то еще работает? На самом деле это не просто "листовка в ящике", а продуманная коммуникационная стратегия, где каждый элемент работает на цель: захват внимания → снижение барьера входа → перевод в цифровую среду → удержание через CRM. Как:

1️⃣ Сама листовка. Я просто в восторге, как выделен УТП акции и учтён контекст размещения этой коммуникации. Она должна быть видной, читаемой, и не лежать в "братской могиле" почтового ящика, которую единым жестом выгребают в мусор. За счет дизайна (цветовая доминанта фиолетового и крупного УТП) и вырубки такие листовки точно заметят, и нет необходимости их засовывать в каждый почтовый ящик - их увидят максимальное количество людей, даже не получивших персональную листовку. Минус: всё зависит от того, кто раскладывает листовки, но скорее всего у него фотоотчет.

2️⃣ Акция. Механика "Товары за 1 рубль" далеко не нова, её давно использует и сам Магнит. Это классика loyalty-маркетинга, но обычно её применяют внутри магазина или в приложении. Здесь же она вынесена наружу — и это гениально. 🔹 POS-материал = точка контакта вне магазина — значит, мы работаем с холодной аудиторией, которая ещё не знает про сервис. 🔹 Частота использования ограничена — потому что эффект привыкания снижает воспринимаемую ценность. Поэтому важно делать такие акции редко, но ярко — как праздник. 🔹 Первое знакомство с брендом через выгоду — клиент получает положительный опыт без риска. После этого ему легче предложить подписку, доставку, другие товары. Магнит превращает акцию в онбординг-инструмент — первый шаг в воронке, который запускает весь цикл взаимодействия. 3️⃣ Механика Offline to Online — привлечение оффлайн-покупателей и создание омниканального клиента за счет QR-кода на приложение и простого промокода. Учтём контекст, что e-grocery - высококонкурентный рынок, идет борьба за каждого клиента в цифровом пространстве: push-уведомления, баннеры в приложениях, таргетированная реклама. Но оффлайн-каналы остаются недооценёнными. От конкурентов я не видела аналогичных шагов - тут Магнит выделился. Нет зависимости от алгоритмов и блокировки рекламных каналов, не требуется подписка на рассылки и уже скачанное приложение для коммуникации.

4️⃣ Товары-маяки на листовке. Не СТМ (товар первой цены), а известные "недешевые" бренды, которые вызывают доверие. Если они участвуют в акции — значит, акция стоящая. Даже если человек никогда не покупал эти товары, теперь он может попробовать их за символическую цену. Это расширяет круг потенциальных покупателей.

ИТОГО Это образцовая кампания омниканального маркетинга, где: ✔️ Дизайн решает проблему заметности; ✔️ Механика снижает барьер входа; ✔️ Технология обеспечивает переход в цифру; ✔️Бренды создают доверие; ✔️CRM строит долгосрочные отношения.