Кейс провала - кроссовки из шерсти
После выхода на биржу компания по производству натуральнейших кроссовок из шерсти мериноса Allbirds стоила $4 млрд. Сейчас её акции упали на 99%. История обуви, которая покорила Силиконовую долину, но не устояла перед реальностью
В 2016 году два парня - новозеландский футболист Тим Браун и биотехнолог Джоуи Звиллингер - запустили Allbirds. Идея сделать удобную экологичную обувь вполне соответствовала духу того времени. Их флагманский продукт назывался Wool Runner, кроссовки из мериносовой шерсти с подошвой на основе сахарного тростника.
Бренд быстро стал популярным среди снобов из Силиконовой долины, а потом и вовсе завирусился после того, как в его кроссовках появились на публике Барак Обама и Леонардо ДиКаприо. Компания всячески подчёркивала своё эко: шерсть, переработанный пластик, крабовые панцири. А потребители были готовы платить премиум-цену $95-150 за "добро для планеты".
В ноябре 2021 года Allbirds вышла на биржу, и их акции уже в первый день взлетели на 93%, компания достигла капитализации в $4 млрд. На тот момент Allbirds казалась идеальной историей: инновационные материалы, лояльная аудитория 30-40-летних, планы расширения и безоблачное будущее.
В ноябре, значит, успех, а уже с января началось затяжное пике. С 2022-го года компания ни разу не показывала прибыльность. К апрелю 2026 года акции потеряли 99,5% от пика, а немногим ранее Allbirds объявила о продаже практически всего бизнеса компании American Exchange Group (владелец брендов Ed Hardy, Aerosoles и др.) за $39 млн.
Почему же они прогорели. Да, я понимаю, что захейтить хипстерские кроссовки проще всего, но реальных причин было несколько.
1️⃣ Allbirds финансировали как tech-стартап, но продавали физический товар, и это противоречие в итоге стало фатальным. Агрессивный рост, характерный для стартапов, обернулся перерасходами
2️⃣ В попытках расширить линейку товаров бренд потерял свою идентичность - шерстяные леггинсы и пуховики не соответствовали тому образу, который привлёк внимание изначально
3️⃣ После 2021-го новые инвесторы начали требовать прибыльность, а не только рост и хайп. Но компания никак не могла нащупать свою модель продаж: от открытия собственных магазинов метались к дистрибуции
4️⃣ Наконец то, что вы ждали услышать - Allbirds сильно полагалась на «зелёный» нарратив, но потребители ставят стиль, цену, комфорт и качество выше экологичности
Красивый нарратив, все эти биржевые ахи и охи не заменяют реальный продукт, стратегию и компетентности исполнителей. Они популяризировали натуральные материалы и заставили индустрию задуматься об экологии. Но сами не смогли превратить идею в прибыльный бизнес.
Короче, комфортные кроссовки были, а вот комфортного бизнеса не получилось
