На консультациях часто сталкиваюсь с одной и той же проблемой в продуктах: продукт требует компетенций, которых сам не создает, но при этом позиционируется как “для всех”.
Например, рекламный кабинет обещает: “запустите рекламу и получайте клиентов”. Звучит массово и просто. Как будто это инструмент для любого предпринимателя. Но на практике он требует: -понимать аудитории -читать CTR, CPA, ROAS -различать, проблема в креативе, оффере или таргетинге и тд
То же самое можно увидеть в других категориях:
- BI-инструменты позиционируются как способ “понять свой бизнес”, но требуют навыка аналитика
- CRM продаются как “простой способ не терять клиентов”, но требуют навыка выстраивать воронки
- no-code продукты обещают “автоматизацию для всех”, но требуют логики системного проектирования
- инвестиционные приложения обещают “начни инвестировать”, но требуют понимания риска, горизонта и структуры портфеля и тд
И это не просто проблема “интерфейс сложный”, такой диагноз обычно слишком поверхностный. Проблема глубже: продукт обещает простой результат для широкой аудитории, но внутри требует экспертного поведения.
То есть внешнее сообщение “это для всех”, а реальная механика продукта - «это для тех, кто уже умеет”. И в этот момент продукт теряет новичков не потому, что у них нет мотивации, а потому что между интересом и результатом лежит скрытый порог компетентности.
Пользователь приходит за результатом. А ему по факту предлагают сначала освоить ремесло. И в этом месте многие команды ошибаются. Если пользователь хочет не процесс, а быстрый результат , то неправильная стратегия - учить его ремеслу.
Правильная - убрать необходимость это ремесло осваивать. Очень часто команда идет по пути аккуратных улучшений: чуть упростим, чуть подправим, чуть сгладим. Но потом упирается в компромисс: все, что реально помогает новичкам, начинает ломать привычный сценарий пользователей-экспертов.
И тогда зрелое решение -не искать “один идеальный интерфейс для всех”, а признать, что аудиторий две, и сценарии у них разные.
Оставить опытным пользователям старый мощный сценарий. А для новичков сделать отдельный, более направляющий опыт.
1. Возьмите конверсию по когортам Не смотрите только на среднюю конверсию. Сегментируй по: -каналу привлечения -возрасту / жизненному циклу опыту / признакам экспертности способу первого входа в продукт
Цель - найти не “среднюю проблему”, а конкретный недооблуживаемый сегмент. Главный вопрос: Какая аудитория хочет ценность, но системно недополучает ее?
Шаг 2. Интервьюируйте отдельно пользователей, которые ушли и остались. И задайте обеим группам одни и те же вопросы: Что вы делали в первую сессию? Где застряли? …. Как пользователь сам формулирует свою задачу? Что он считает “успешным результатом”? Какой момент он отвечает себе на вопрос: “Это вообще работает для меня или нет?” …. Где именно пользователь застревает? На каком шаге пользователь чаще всего останавливается? Что он пытался сделать прямо перед оттоком? Что он ожидал увидеть, но не увидел? Что в этот момент кажется ему непонятным, рискованным или слишком трудоемким? Это барьер понимания, действия или доверия? … Какие скрытые навыки продукт требует? Здесь важно уйти от “сложно” к конкретике: Что пользователь должен уметь прочитать, чтобы продвинуться дальше? Что он должен уметь сопоставить между собой? Где он должен принять решение в условиях неполной информации? Какие термины, сущности, форматы или артефакты для него неочевидны? Какие навыки есть у успешных пользователей, но нет у оттока?
Полезно прямо составить список в формате: трудно читать X трудно сопоставлять Y трудно решать Z
Что делают успешные пользователи вне продукта? Что помогло успешным пользователям разобраться? Кого они спрашивали? Какие видео, статьи, шаблоны, коллеги, друзья или консультанты они использовали? Что они уже знали до прихода в продукт? Какой внешний “костыль” заменяет недостающую часть продукта? Если люди регулярно говорят: “мне объяснил коллега” “я посмотрел видео”
