Ваш продукт — не «революция рынка». Это просто страх встать в соседний ряд с конкурентами
В B2B есть всего два сценария вывода продукта на рынок. Путаница между ними — самая дорогая ошибка, которую я вижу у собственников и маркетологов.
Сценарий первый: Игра на сравнение Клиент уже знает свою боль. Он ищет решение. Он открывает поисковик, спрашивает коллег, изучает рейтинги. В его голове есть полка с названием категории. Ваша задача — оказаться на этой полке и выглядеть убедительнее остальных. Здесь работают кейсы, страницы «Почему мы, а не они», отзывы и прямой ответ на вопрос «Чем вы лучше?».
Сценарий второй: Игра на создание спроса Боль у клиента есть, но он не связывает ее с решением. Он не ищет ваш продукт, потому что не знает, что так можно. Ваша задача — сначала создать саму потребность в сравнении. Это годы просвещения, статей, выступлений и формирования нового языка. Бюджет здесь измеряется десятками миллионов рублей, а результат отложен на 3–5 лет.
Где начинается самообман?
В том, что 8 из 10 компаний называют себя «новой категорией» не потому, что это правда, а потому что страшно встать в прямое сравнение.
Гораздо приятнее сказать: — «Мы не просто CRM, мы экосистема взаимоотношений». — «Мы не интеграторы, мы цифровые партнеры». — «Мы не подрядчики, мы архитекторы изменений».
Чем честно выйти на рынок и заявить: «Мы делаем то же, что и Иванов с Петровым, только быстрее/дешевле/надежнее».
Проблема в том, что создание спроса — это не красивая фраза в презентации. Это титаническая работа. И самое неприятное: часто ее плоды пожинает не тот, кто сеял. Вы три года объясняете рынку, почему проблема существует, а потом приходит крупный игрок с деньгами и узнаваемым именем и забирает разогретых клиентов.
Поэтому главный вопрос не «Хотим ли мы создать новую нишу?», а «Можем ли мы её потянуть?»
Вот три вопроса, которые стоит задать себе до того, как снова писать на сайте про «уникальную методологию».
1. Как пришли последние пять сделок? Если клиенты пришли через поиск, тендер или прямую рекомендацию «ищу, кто делает Х» — вы в игре на сравнение, даже если вам кажется иначе. Если клиенты пришли через статьи, выступления, личное общение и фразу «я раньше не думал об этом в таком ключе» — вы действительно двигаете просвещение.
2. Ваш клиент реально ищет то, чем вы себя называете? Не у вас на лендинге. Не в разговоре с вашим менеджером. А в реальной жизни. Есть ли в поисковиках запросы с вашей «новой категорией»? Если нет — вы не в игре на сравнение. Вы в игре на объяснение.
3. У вас есть ресурс тянуть просвещение 3–5 лет? Аудитория, репутация, сообщество, бюджет, терпение учредителей? Если нет — скорее всего, вы не создаете новый рынок. Вы просто напрасно тратите деньги. Важное уточнение. Это не всегда чистый выбор «или-или»
Сильные компании часто работают в гибриде: — Наверху воронки — формируют понимание проблемы и расширяют кругозор клиента. — Внизу воронки — жестко снимают сравнение и забирают уже готовый спрос.
Но гибрид работает только у тех, кто четко разделяет: где у нас сейчас просвещение, а где — захват. У кого в голове нет этой карты, тот получает кашу: сайт одновременно пытается и учить, и продавать, не делая толком ни того, ни другого.
Главная мысль, которую я хочу донести:
Самая дорогая маркетинговая ошибка — не слабый креатив и не плохой дизайн. Самая дорогая ошибка — выбрать не ту игру.
Если ваш клиент еще не понял, что у него есть проблема, — все ваши «почему мы лучше конкурентов» бесполезны. Если ваш клиент уже сравнивает решения — ваши бесконечные статьи про «будущее отрасли» могут быть просто дорогим способом избегать прямой схватки с конкурентами.
Перестаньте врать себе. Поймите, на каком поле вы на самом деле играете. И либо честно вставайте в ряд на существующей полке и деритесь там насмерть. Либо осознанно идите в долгую просветительскую работу, понимая ее цену и риски.
Третьего не дано.
🔗Подписывайтесь на мой профиль в МАХ | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: про вебинарную стратегию
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
