Как вам впаривают охваты, а вы терпите

Ребята, когда речь заходит про инфлюенс-маркетинг, то часто появляются претензии, что этот канал не влияет на бизнес-результаты, а охватная история - это лишь бы впарить услугу. Не согласен и уверен, что это эффективный инструмент, но с ним надо уметь работать, а охваты очень важны. Давайте подробнее.

Смотрите, если можете сделать трекинг результатов через промокоды, меченые ссылки или пост-лид опросы, то это круто. Это базовая история, которая помогает определить рентабельность канала. Но при этом важно учитывать одну вещь. В таких каналах, как инфлюенс-маркетинг, до 70%, а иногда и до 80% трафика мигрирует в органику. То есть люди не вводят промокод, не переходят по ссылке, но спустя какое-то время идут в Google или Яндекс, чтобы вбить название бренда, который запомнили. И в итоге совершают покупку. Иногда это заметно, как в поиске появляются запросы бренда с ошибкой. Например, бренд «Кайф» ищут как «Койф».

Поэтому неправильно оценивать результаты инфлюенс-маркетинга в лоб по тем же CAC, что и у других инструментов. Так вы существенно снижаете потенциал канала и относитесь к нему жестче, чем к другим перформанс-каналам. Условно говоря, ни разу не встречал перетекание в органику в Яндекс Директе, а в инфлюенсе обязательно нужно учитывать этот момент. Но при этом кроме ощущения, что мы делаем что-то классное, есть и математические подходы для оценки результатов инфлюенса. Например, можно построить модель прогнозов (Baseline) на исторических данных (линейная регрессия + метод Theil-Sen). Она показывает: «сколько бы продаж/запросов было, если бы мы ничего не делали». Затем нужно смотреть данные после рекламной кампании. Разница - это чистый uplift (прирост) от постов блогеров.

В одной из охватных кампаний брендовые запросы в Google выросли на +1 552, а в Яндексе на +3 252 за месяц при средней цене запроса в рамках нормы.

Отслеживать брендовые запросы также важно. Например, в проекте для FMCG не было промокодов, а вместо ссылок команда предложила простую механику: «Оставь комментарий - пришлю артикул в личку». За несколько дней получили больше тысячи живых откликов. Это дало прямой разговор с аудиторией, а брендовые поисковые запросы за время кампании выросли с 11 до 14 тысяч в месяц.

Кстати, еще в прошлом году писал про такой инструмент, как post-lead опрос. Если коротко, спросите у человека после заявки: «Откуда вы про нас узнали?». Конечно, многие не помнят, как узнали про бренд, но обязательно будут те, кто скажет про рекламу у блогеров.

Поэтому в целом нужно быть готовым, что перформанс-метрики не всегда получается точно атрибутировать. Это применимо и для малого, и для крупного бизнеса. Истина где-то посередине: надо пытаться оценивать, но помнить, что есть результаты, которые не получится затрекать в явном виде.

Главное на берегу договориться с исполнителями, какие KPI и метрики будете использовать для оценки результата.

По этой теме запускаю новый формат эфиров с командой uForce, которая днями и ночами пашет на проектах, но остаются в тени. 27 апреля у меня первый гость - тимлид инфлюенс-департамента Дима Юрнюк. Мы подробно поговорим про инфлюенс-маркетинг и как он сегодня работает.

А вы используете инфлюенс-маркетинг? По каким метрикам оцениваете результаты?

🌚 Проще сказать, что блогеры не работают, чем разбираться в этих uplift'ах 😈 Сметнев, ты своей математикой мешаешь впаривать инфлюенс без метрик