The State of Gaming for Marketers – 2026 Edition
Appsflyer в коллаборации с Newzoo и Unity пошарили репорт. Если коротко, то рынок стал перегруженным и очень агрессивным. Что важно знать по креативам и закупке:
1. 66% дохода от внутриигровых покупок в iOS приходится на западные страны, при этом Турция увеличила свои показатели на 25% во всех жанрах. 66% IAP на iOS - западные страны; 45% всех трат iOS - это США Android тоже: ~55% запад
2. Креативов стало оооочень много! Крупнейшие игры, с огромными спендами, создают от 2400 до 2600 креативных вариантов в квартал (это ~800+ креативов в месяц), что на 25-30% больше, чем годом ранее. Более мелкие рекламодатели (с бюджетом менее $500 тыс.) увеличили объемы рекламы на 20-40%, чтобы конкурировать. В сегменте среднего и малого бизнеса ($0,5-1 млн) наблюдался объем рекламы ниже, в то время как сегмент среднего и крупного бизнеса ($1-4 млн) сохранил масштабы, как и лидеры по объему рекламы. Скорость тестирования определяет конкурентное преимущество.
3. ИИ упрощает создание и разработку, но экспоненциально усложняет задачу выделиться. В 2025 году узкое место сместилось с производства на привлечение внимания. Создание контента резко возросло, разработка игр ускорилась, количество креативных решений увеличилось, но аудитория не росла с той же скоростью. Теперь больше игр конкурируют за одну и ту же группу игроков, часто на нескольких платформах, и только исключительный маркетинг, подкрепленный прочной базой данных, может выделиться на фоне шума.
4. Китайские паблишеры давят рынок Китайские издатели продемонстрировали значительный рост доли рынка на западных рынках, включая США (+15%), Великобританию (+26%), Германию (+31%) и Францию (+34%). Они выигрывают за счёт локализации и креативов, а не только бюджетов.
Что теперь делать с креативами и со стратегией? Если креатив не выигрывает внимание в первые секунды - его не спасут никакие метрики. Рынок окончательно сместился в сторону борьбы за внимание пользователя. Больше их не стало, а количество игр увеличилось благодаря ИИ и быстрой разработке.
Если раньше ключевой задачей было доведение креатива до "идеальных" метрик, то сейчас этого недостаточно. Объём и скорость тестирования стали базовым условием входа. Преимущество получают команды, которые быстро тестируют гипотезы, работают с сильными визуальными и эмоциональными триггерами, оперативно реагируют на тренды и сигналы рынка. Длительный и перегруженный продакшен без ранней валидации гипотез становится высоким риском - затраты на разработку могут не окупиться, если креатив не выигрывает внимание на старте.
