Записки на полях после встреч со фаундерами

Одно из частых искажений в голове у фаундеров - залипание на слове «уникальный». Команда садится делать продукт и почти сразу упирается в тупик:

Это не уникально, у конкурентов тоже что-то похожее есть

Ну вот, есть стартап из трех человек, у них тоже такая фича …

И на этом работа встает. Проблема в том, что для сильного продукта вам не нужна абсолютная уникальность во всей вселенной.

Вам нужна значимая отличимость в реальном выборе клиента.

Это не одно и то же. Клиент не сравнивает вас со всеми компаниями мира. Он сравнивает вас с конкретными альтернативами, которые реально попадают в его поле зрения. И если на этом поле у вас есть что-то, что помогает выиграть выбор - этого уже может быть достаточно, чтобы на этом строить продукт. Поэтому вопрос не в том, есть ли где-то на планете кто-то с похожей фичей? А в том, помогает ли это нам заметно отличаться там, где клиент реально принимает решение?

Вот это и есть зрелый взгляд на позиционирование. Надо искать релевантное отличие, которое: важно клиенту, заметно на фоне альтернатив, объясняет, почему выбирают вас. Иначе команда бесконечно будет спорить о слове “уникальный” вместо того, чтобы отвечать на главный вопрос: почему клиент должен купить именно у нас.

И обратная сторона той же ошибки: если у конкурента есть фича, а у нас нет -это не значит, что ее срочно нужно копировать. Очень многие команды мыслят так: у конкурента это есть, на демо это выглядит мощно, sales начал нервничать, значит, надо срочно догонять. Но позиционирование так не работает. Наличие фичи у конкурента само по себе ничего не значит.

Важны три вопроса: 1. Эта фича вообще участвует в выборе? Клиенты реально спрашивают про нее в сделках? Она появляется в критериях выбора нашего целевого сегмента?

2. Эта фича влияет на ценность? Она реально помогает клиенту получить лучший результат? Или это просто “у них есть, у нас нет”, без реального эффекта на покупку и использование?

Чтобы выигрывать, не обязательно иметь все то же самое, что у конкурента. Нужно, чтобы у клиента был внятный ответ на вопрос: почему выбрать вас.

Ключевой вопрос стратегии: вопрос: для какого сегмента мы хотим быть лучшим выбором и что для него реально важно?

Ожидания сегмента - это и есть фильтр, через который клиент оценивает ваш продукт. Именно они определяют: что считается обязательным минимумом, что воспринимается как реальное преимущество, что вообще никого не волнует.