9 причин, почему ваш ABM сдохнет и никто не заплачет.
Запустить ABM (Account-Based Marketing) технически несложно. Сложно не убить его по дороге. Вот девять стопроцентных способов сделать так, чтобы вся затея пошла «по одному месту» еще до первой продажи.
1. Маркетинг работает обособленно от продаж Маркетинг сегментирует, прогревает, упаковывает. А продажи в этот момент пытаются тем же людям впарить продукт в лоб. Всё. Сделка слита. Если отдел продаж не понимает, что с прогретым аккаунтом надо работать иначе, ABM в вашей компании — просто дорогая игрушка маркетолога.
2. У вас в табличке сотня компаний вместо пятнадцати аккаунтов Когда вы пытаетесь делать персонализированную работу через корпоративные почты на сотню компаний одновременно, это уже не ABM, а дорогой и бесполезный спам. Настоящий ABM — это когда список лиц, с которыми вы работаете, помещается на один экран без скролла.
3. Старт по календарю, а не по сигналу Вы запланировали старт на 1 апреля и ровно в этот день начали бомбить аккаунты. А клиент в этот момент думает про майский отпуск. ABM работает только тогда, когда вы ловите нужный момент захода. Если кампания начинается не от сигнала, а от вашего желания «поработать», это суета, а не стратегия.
4. Кейсы уровня «Вася и 8-800» «Обратился клиент с нагрузкой на продажников, мы ему CRM настроили и единый 8-800 сделали, теперь заявка обрабатывается за 2 минуты вместо 20». Отлично, молодцы. Только CFO и CRO такие кейсы до лампочки. ABM — это история про то, как вы помогли конкретному маркетологу открыть дверь к исполнительному директору. Нет такой истории — кейс в помойку.
5. Встречи по лидам раз в квартал В вашем маркетинге отчитываются: «Вот 50 MQL, разбирайтесь». В ABM такой подход и периодичность — смерть. Обсуждать аккаунт раз в месяц или квартал нельзя. Надо еженедельно понимать: как двигается каждый аккаунт, что его тормозит, какой следующий шаг.
6. Имитация вместо терпения ABM не дает результата раньше, чем через 3–6 месяцев. И когда руководство этого не понимает, начинается: «Давайте еще рекламы на аккаунт навалим, только побольше!» А потом аккаунт не покупает здесь и сейчас, и его бросают, чтобы начать всё то же самое с другим. Это просто имитация бурной деятельности вместо работы.
7. Внутри компании нет живого союзника Вы можете достучаться до кого угодно. Но если внутри компании-цели нет конкретного человека, которому лично выгодно ваше внедрение, сделка встанет. На юристах, закупщиках, финансистах.
8. Контент, который не помогает продавать Маркетинг делает красивый whitepaper про тренды отрасли. А продавец на встрече с руководителем продаж хочет в руках держать калькулятор, который посчитает экономию в рублях. Разрыв между тем, что маркетинг умеет рисовать, и тем, что продавцу нужно использовать в работе, убивает сделку.
9. Метрики — открытия писем Аккаунт прекрасно открывает ваши лендинги, смотрит видео, вовлечение растет. А продаж нет. И не будет. Потому что успех ABM измеряется не в открываемости писем, а в скорости, с которой аккаунт движется по этапам к подписанному договору. Всё остальное — утешительные мгновения самоудовлетворения.
🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Словарь клиента
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
