И почти всегда она начинается одинаково. Продажи говорят: нам не хватает лидов. Маркетинг отвечает: лидов достаточно, вы просто плохо их обрабатываете. Каждая сторона уверена, что проблема в другой.

Несколько лет назад я пришла коммерческим директором в компанию, где этот конфликт уже перешёл в открытую войну. План продаж был привязан к выручке. Выручка рассчитывалась от планового количества лидов. Но фактически лидов приходило почти на 50% меньше. Почему? Рынок начал падать после очень сильного 2022 года. А планы остались высокими.

В результате происходило следующее. Продажи не выполняют план и требуют больше лидов. Маркетинг уверен, что продажи просто плохо закрывают сделки. Руководство начинает искать виноватых. И вот управленческая дилемма. Если вы руководитель, что вы делаете? Вариант 1. Требуете от маркетинга увеличить поток лидов. Вариант 2. Требуете от продаж повышать конверсию. Вариант 3. Оставляете планы и усиливаете давление на обе команды.

На практике почти все компании выбирают один из этих вариантов. Но проблема в том, что все три решения могут быть ошибочными. Потому что конфликт маркетинга и продаж чаще всего возникает не из-за людей. Он возникает из-за неправильной модели планирования. Если план по выручке построен на количестве лидов, которого реально нет на рынке, команда попадает в управленческую ловушку. Маркетинг физически не может выполнить план по лидам. Продажи физически не могут выполнить план по выручке. Но внутри компании это выглядит как чья-то вина.

В той ситуации мы выбрали 4й вариант. Мы перестроили систему планирования: – начали ставить гибкие планы продаж – учитывать фактический поток лидов – и реальную конверсию. И конфликт начал быстро исчезать. Потому что стало понятно: где действительно проблема в маркетинге, где в продажах, а где - в нереалистичных ожиданиях бизнеса.

И это довольно частая история. Когда маркетинг и продажи начинают воевать, проблема почти никогда не в людях. Проблема в управленческой системе, которую кто-то однажды построил.

Интересно, как вы обычно действуете в такой ситуации. Если маркетинг и продажи начинают обвинять друг друга - с чего вы начинаете разбираться?

P.S. Это пятая статья из 30 для моего эксперимента. Сравниваю, как работают LinkedIn и Сетка.