Всё чаще встречаю в работе и обсуждениях формат fractional CMO — топ-менеджер по маркетингу, который ведёт несколько компаний параллельно по 10-20 часов в неделю на каждую. Не штатный, не агентство, не консультант — отдельный жанр.

Любопытная штука. Решил собрать наблюдения.

Если смотреть на западные данные — формат превратился из нишевого в массовый буквально за пару лет:

1. По данным Frak Conference, к 2024 году в США таких специалистов стало 120 тысяч человек — удвоение за два года. 2. Упоминания в LinkedIn выросли с двух тысяч в 2022 году до 110 тысяч к началу 2024-го. 3. По исследованию HubSpot, 47% американских стартапов работают именно с такими управленцами вместо штатных. Сначала был fractional CFO, потом CTO, теперь маркетинг подтянулся.

Почему это случилось именно сейчас

Несколько причин сложились одновременно: — Удалёнка сняла географический барьер. — Среда стала меняться так быстро, что компании перестали успевать ждать долгий найм. — AI закрыл рутинную часть работы — у топ-менеджера освободилось время на содержательную. — Сформировался пласт зрелых маркетологов с 15+ лет опыта, которые не хотят возвращаться в офис и предпочитают портфель из 3–4 клиентов одной корпоративной позиции.

Классическая роль директора по маркетингу под этой нагрузкой ломается. Раньше он был архитектором функции на годы вперёд — позиционирование, медиа, бренд. Сейчас стратегию приходится перестраивать раз в квартал. По данным западных исследований, средний срок работы CMO в крупных компаниях — 2–3 года, самый короткий на топ-уровне.

В России прямой статистики нет — ни АКАР, ни АКМР такого не считали. Но косвенные сигналы видны. Растёт число публикаций, появляются специализированные агентства и частные практики. Терминология ещё гуляет: «директор по маркетингу на аутсорсе», «фракционный CMO», «маркетинговый партнёр» — все примерно про одно.

Кому это подходит, на мой взгляд:

1. Среднему бизнесу с оборотом 100–500 миллионов рублей. Уже нужен системный маркетинг, ещё не подъёмен сильный CMO в штат за 400–700 тысяч в месяц. 2. Региональному сильному бизнесу. В Казани, Ижевске, Краснодаре найти топ-маркетолога в штат почти невозможно — все уехали или работают на столичные компании удалённо. Fractional решает эту проблему. 3. Бизнесам в нишах со сложным маркетингом — B2B-услуги, IT, медицина, образование. Там нет универсальных рецептов, и нужен человек с насмотренностью.

Что мешает развитию формата у нас

Запрос «найди топа на 2 дня в неделю» нетипичен для российского HR — кадровые сервисы под это не заточены. Заказчики мыслят бинарно: штатник или агентство, третий вариант не видят. И главное — доверие. Подрядчику дают ТЗ, а топа надо впустить в стратегические разговоры, к долгосрочным планам, к финансовой картине. К этому уровню готовности средний бизнес доходит постепенно.

По моим наблюдениям, российский рынок отстаёт от американского лет на 5–7 в зрелости этого формата. К 2028–2030 годам это станет одной из стандартных опций для среднего бизнеса наряду со штатным наймом и работой с агентствами.

В итоге профессия маркетинг-директора расщепится на две конфигурации. Классическая останется в крупных корпорациях. Портфельная модель станет нормой для среднего бизнеса. Будут сосуществовать — как сейчас сосуществуют партнёр в крупной юридической фирме и частный адвокат с собственной практикой.

💜 за переход к модели fractional топ-менеджмента 🍾 за фуллтайм-погружение в один проект