Поколение Z не верит рекламе: что на самом деле влияет на выбор брендов

Павел Кариков

Руководитель отдела маркетинга в self employed частная практика

· 29.04

Поколение Z не верит рекламе: что на самом деле влияет на выбор брендов.

Разбираем данные исследования Talker Research (Gen Z Brand Credibility Study 2026) 👇

Что поколение Z считает самым надёжным?

На первом месте с большим отрывом — отзывы покупателей: им доверяют 72% представителей поколения Z.

Далее следуют независимые источники: — независимые исследования — 68%; — мнения экспертов — 68%; — новостные публикации — 58%.

А что с традиционными инструментами маркетинга?

Здесь цифры заметно ниже: — брендовая реклама — 57%; — публикации бренда в соцсетях — 57%; — контент инфлюенсеров — 55% (лишь седьмое место); — рекламные акции и спецкампании — 46%.

Что побуждает к действию?

Когда зумеров спросили, что заставляет их взаимодействовать с брендом (подписываться, регистрироваться, покупать), ответы распределились так: — 37% назвали понятную и полезную информацию; — 35% отметили возможность увидеть мнения «реальных людей».

Ключевые выводы для брендов

1. Доверие строится на независимости. Поколение Z всё более скептически относится к платной рекламе и ищет подлинные источники информации. 2. Отзывы ваш главный актив. 3. Экспертиза и исследования повышают доверие. Поддержка независимых исследований и сотрудничество с экспертами могут усилить позиции бренда. 4. Контент должен быть полезным. 37% аудитории готовы взаимодействовать с брендом, если получают чёткую и ценную информацию. 5. Инфлюенсер‑маркетинг требует переосмысления.

2 коммента

Руслан Матвиенко

· 29.04

Немного подушню но, выводы Talker Research о том, что зумеры доверяют только отзывам (72%) и отвергают рекламу (57%), сильно искажены. Транзакционные данные 2026 года показывают иную картину: 1. Разрыв слов и действий (Say-Do Gap). В опросах зумеры заявляют о важности этики и пользы, но их реальные покупки импульсивны. Например, 65% хотят эко-брендов, но при этом массово скупают «быструю моду» под давлением трендов соцсетей. 2. Иллюзия текстовых отзывов. Около 40% текстовых обзоров сегодня — фейки или генерация ИИ. Для поколения Z настоящий отзыв — это пользовательское видео (UGC) в TikTok или Reels, а не анонимный текст на сайте. 3. Эра микро-инфлюенсеров. Низкое доверие (55%) относится только к крупным селебрити. Рекомендации микро-блогеров воспринимаются зумерами как мнения «реальных людей» и дают кратно большую конверсию. 4. Скрытая роль рекламы. Почти половина зумеров ищет бренды сразу в соцсетях, минуя классические поисковики. Нативная алгоритмическая реклама критически важна для первичного узнавания — без нее не сработают никакие отзывы. 5. Охота за выгодой. Вопреки заявлениям о поиске «полезной информации», 79% зумеров целенаправленно охотятся за скидками и промокодами инфлюенсеров.