Нейробиологические основы маркетинга. Или почему одиночные касания – это выброшенные деньги?
Наш мозг – экономист и лентяй. Чтобы он не просто увидел информацию, а запомнил ее (=сформировал долговременную память), на уровне нейронов должны произойти физические изменения
Наука сегодня говорит:
1 контакт – кратковременная активация. Через час мозг все сотрет 3–5 контактов – начальное закрепление 5-10+ контактов – переход в долговременную память
Если врач не контактировал с вашим сообщением > 5-10 раз, бренда для него не существует
А теперь давайте посчитаем, как нам мешает низкий OR… представьте, что вы делаете серию из 10 рассылок. Кажется, много? Но при, например, OR 15% вероятность того, что конкретный врач откроет все 10 писем и достигнет «порога памяти», ничтожна
После 5 рассылок порог памяти преодолеет всего 0,01% базы (1 врач из 10 000). После 10 рассылок – менее 1% базы. Даже если вы отправите 20 писем, только 17% врачей хоть как-то запомнят ваш месседж
Т.о., Email – это как бы инструмент для поддержания охвата, но он практически бессилен в создании памяти о бренде
Теперь возьмем канал с высокой вовлеченностью (мессенджеры, личные рассылки в VK, закрытые профсообщества), где OR составляет, к примеру, 55%. Уже на 10-м контакте порог памяти преодолевают 74% врачей. На 15-м контакте - 97% аудитории. Вот такая вот разница выходит…
Если соединить биологию мозга и математику маркетинга, можно сделать следующие выводы:
- Важен не факт клика, а повторяемость сигнала. Один яркий вебинар раз в полгода не работает так, как серия коротких касаний
2. Если ваш канал имеет OR ниже 20%, вы никогда не сформируете долговременную память у значимой части базы. Вы просто тратите бюджет на шум
3. Омниканальность – это не прихоть, а биологическая необходимость. Чтобы набрать те самые 10+ касаний, нужно «ловить» врача везде: почта + мессенджер + визит + соцсети и т.п.
А что Вы думаете на этот счет? Давайте обсудим в комментариях!
