Вышла наша статья на Martech Zone - о том, как профессиональные комьюнити работают как инструмент ABM.

Поделились практиками на основе личного опыта развития комьюнити B2B Marketing Leaders: https://martech.zone/community-as-an-account-based-marketing-tool/

Проблема:

B2B-маркетинг стал динамичнее и масштабнее с AI, но так же пропорционально снизилось и доверие на рынке.

Решение:

Комьюнити позволяют собрать вместе представителей целевых компаний, строить отношения и взаимодействовать с ними без ощущения продажи. Доверие растет через регулярный контакт, и можно выйти сразу на нескольких представителей одной целевой компании - работать с buying committee.

Как привлекаем участников:

У нас в сообществе вступление бесплатное, чтобы не срезать верх воронки, но вход закрытый, только по приглашению. Это создает ощущение ценности и отсеивает нерелевантных участников.

Для поиска целевой аудитории используем LinkedIn Sales Navigator с фильтрами по должности, индустрии, размеру компании и географии.

Что делаем внутри комьюнити:

Регулярные meetup’ы, 1:1 нетворкинг, обсуждение кейсов, подкаст, чат. Никаких активных продаж не делаем. Модерация чата важна: только полезный контент и искреннее общение, никакой рекламы. Если участники почувствуют, что пространство активно используется для продаж, а не для них - такое комьюнити не выживет.

Как комьюнити конвертируется в деньги:

Члены комьюнити знакомятся с экспертизой компании-организатора через очень аккуратные взаимодействия: полезный контент и нетворкинговые активности - без холодного питча.

Когда у участника возникает задача, он обращается к тому, кому уже доверяет.

Форматы типа random coffee или 1:1 нетворкинг создают естественный контекст для разговора о задачах и проблемах.

Часто в одном комьюнити есть несколько человек из одной целевой компании, что дает доступ ко всему buying committee.

По нашему опыту с B2B Marketing Leaders - 400+ маркетологов из 36 стран - ROI такой модели за 1-1,5 года достигает ~400%. При этом абсолютно без впаривания, за счет человеческих отношений и искреннего желания помочь.