В первой части был разговор про брошь за $2500, во второй про конфеты Фаберже. Сегодня про продукт, который заходит к покупателю с обратной стороны.

Натолкнулся на рекламу Huel Bars. Это западный батончик: вкус как у Mars или Twix, но 13 г белка, меньше 2 г сахара, веганская плитка, нежная карамельная прослойка, 27 витаминов, 200 калорий. Цена набора — около $50.

И вот тут начинается интересное. В первых двух частях я говорил о том, что нам продают статус и причастность. Брошь и конфеты это вертикальное движение, вверх по социальной лестнице. Покупатель платит за то, чтобы стать «выше». Huel продаёт другое.

Они продают разрешение. Разрешение есть сладкое и не чувствовать себя слабым, хотя я бы сказал толстым. Разрешение баловаться и оставаться «осознанным». Разрешение быть собой и одновременно быть лучше себя. Это не вертикальная продажа, это горизонтальная снятие внутреннего конфликта, который сам капитализм в человеке и создал.

Потому что кто сказал покупателю, что есть Twix — стыдно? Никто конкретный. Это работа десятилетий: фитнес-индустрия продала идею «правильного тела», диетическая индустрия продала идею «вины за сахар», велнес-индустрия продала идею «осознанного потребления».

Сначала создали вину. Потом продают избавление от неё за $50 в коробке. Люсьен Сев, которого я сейчас читаю, описывает это точно: капитализм не отвечает на потребности человека, он сначала производит сами потребности, а потом — товары для их удовлетворения. Huel — учебниковый пример.

Сначала рынок объяснил человеку, что есть Snickers — это «не контролировать себя». Потом тот же рынок предложил ему Snickers, который «контролировать себя помогает». И продал в 5 раз дороже оригинала. Что это значит для меня? В B2B мы постоянно слышим от клиентов «дорого». И почти всегда это означает не «у меня нет денег», а «я не понимаю, почему это столько стоит».

Я долго думал, что ответ лучше объяснить ценность.

Сейчас вижу, что ответ другой. Лучше всего продаёт не объяснение ценности. Лучше всего продаёт снятие сопротивления, которое мешает клиенту купить. Когда корпоративный клиент BLS говорил мне «у нас нет бюджета на консалтинг по трудовому праву», он на самом деле говорил другое.

Он говорил: «Если я приду к собственнику с этим контрактом, он спросит, почему мы тратим деньги, когда у нас и так юристы в штате, и я не знаю, что ответить».

Моя работа была не «доказать, что мы дешевле», а дать ему готовый ответ на этот вопрос.

Снять с него внутреннее сопротивление перед тем, как он понесёт счёт наверх. Huel снимает у покупателя сопротивление перед сладким. Я снимал у клиента сопротивление перед затратами.

Механика одна. Цены нет, потому что покупатель платит не за продукт. Он платит за то, чтобы внутренний голос замолчал.