🗣 ТРИ СТУПЕНИ КОММУНИКАЦИИ
Любая работающая коммуникация собирается в три ступени.
⬇️⬇️⬇️
┌────────────┐ 1️⃣ СТУПЕНЬ: ИНСАЙТ Что у человека болит на самом деле? Внутренняя правда о его жизни — то, что он думает про себя, но не говорит вслух. Инсайт говорит, что у него внутри, и его можно только найти.
На примере Dove «Real Beauty», живет 20+ лет: Наблюдение. Только 2% женщин в мире считают себя красивыми.
Инсайт. «Я смотрю в телевизор и вижу там идеальных женщин, но каждый раз проходя мимо зеркала, понимаю, что я совсем не такая. Кажется, я уже даже не верю, что я красивая».
└────────────┘
⬇️⬇️⬇️
┌────────────┐ 2️⃣ СТУПЕНЬ: СООБЩЕНИЕ
Содержательная позиция бренда по поводу инсайта, смысл, который под ней. Сильное сообщение живет годами: меняются креативы и кампании, а оно остается. Именно оно делает бренд узнаваемым в долгую.
На примере Dove «Real Beauty», живет 20+ лет:
Красота — не недостижимый стандарт, а нормальное качество обычных женщин.
└────────────┘
⬇️⬇️⬇️
┌────────────┐ 3️⃣ СТУПЕНЬ: КРЕАТИВ
Как сообщение проявляется в каждом касании: тон, визуальный язык, повторяющиеся приемы. «Как» работает только тогда, когда есть ответ на «кому» и «что». Большинство команд начинает сразу с третьей ступени и удивляется, почему кампания не приживается.
На примере Dove «Real Beauty», живет 20+ лет:
Реальные женщины вместо моделей, поддерживающий тон, документальные эксперименты, показывающие, насколько искаженно женщина видит себя.
Если бы Dove начал с рамки, то получилась бы одна заметная кампания и забыли через год. Получилось же 20 лет работы и рост выручки с 2 до 4 миллиардов за три года.
└────────────┘
Идешь по порядку снизу вверх — получается кампания, которая работает. Перепрыгиваешь через ступень — получается мимо.
