Хочу как человек который понимает поведенческую экономику рассказать про один из приёмов, которые на B2B-рынке работает так сильно и при этом почти не обсуждаются вслух!

Все говорят про лиды, воронки, конверсии. Лучшие про лид-магниты и трипваеры. Кто-то про долгосрочные касания и прогрев. Все эти вещи работают на то, чтобы клиент купил.

Но почти никто не работает на то, чтобы клиент вёл себя определённым образом до покупки и после неё.

Я называю это «поведенческий контракт» - тот набор привычек, ожиданий и реакций, которые клиент по отношению к тебе формирует.

Не «что он про тебя думает» а как он себя ведёт, когда твоё имя или бизнес появляется у него в его среде.

Признаки того, что контракт сформирован, простые: клиент задаёт вопросы, не дожидаясь, пока ты сам выйдешь на связь; клиент пишет, когда замечает, что у тебя что-то поменялось, без повода, просто чтобы уточнить; клиент говорит вслух, что ему не нравится, потому что считает, что имеет право говорить; клиент рекомендует тебя в формулировках, которые ты сам про себя используешь, а не своими словами.

Это не про хайп, не про лояльность из CSI-опросов и не про NPS. Это про то, что клиент привык к определённой механике взаимодействия с тобой и сам её воспроизводит.

Эдвард Бернейс ещё в 1928 году в «Пропаганде» писал, что задача маркетинга не продавать товар, а формировать ритуал вокруг товара. Именно он, между прочим, придумал «бекон на завтрак» как национальную привычку американцев не рекламируя сам бекон, а программируя поведение через врачей и их рекомендации.

Эрнст Дихтер в 1950-х. Из современных, Нир Эяль в «Hooked» переразложил это для технологических продуктов: триггер → действие → вознаграждение → инвестиция.

То есть в книгах это всё есть с начала прошлого века. На практике почти никто из B2B не применяет. Все ловят клиента в моменте сделки и забывают про него до следующего касания.

Один работающий приём, который я применяю сам. В каждом разговоре с клиентом, особенно в первом закладывается одна повторяющаяся формулировка. Не слоган, не «миссия», не «мы предлагаем». Короткая речевая конструкция, которой ты описываешь свою работу. Например, у меня это было: «Мы не делаем презентации, мы считаем, во что вам обходится каждый месяц, пока вы это не запустили». Эта фраза повторялась на первом звонке, в коммерческом, на встрече с собственником, в письме после неё. Через два-три месяца клиенты начинали говорить про меня этой же фразой третьим лицам. Не потому что я заставлял. Потому что я её "отчеканил" и она у них в голове стала единственным удобным способом меня описать.

Это и есть поведенческий контракт в действии. Не «что они про меня думают». А какими словами они меня пересказывают, когда меня нет в комнате.

Если в B2B вы работаете не на разовую сделку, а на повторные продажи и рекомендации, попробуйте назвать одну такую фразу про себя прямо сейчас. Если не получается за минуту, значит, контракта ещё нет.