Если речь заходит об эффективности рекламы то, как правило, в отношении рекламодателя, так как он напрямую в этом заинтересован. Все остальные преследуют другие цели. Рассматриваются метрики, которые отражают соотношение между полученным результатом и затраченными ресурсами, например ROAS или соотношение между LTV и CAC. Первое - помогает быстро оценить окупаемость, второе - учесть временной горизонт, связь между продуктом и маркетингом, понять масштабируемость

Но в данном посте я хочу затронуть техническую сторону вопроса и особенности внутреннего взаимодействия участников рынка. Сразу отмечу, что эффективность рекламы комплексная задача, которая зависит не только от самой рекламы, но и от качества продукта

Перед запуском самой рекламы важно ответить на несколько важных вопросов: 1) Устранены ли в приложении технические проблемы? Как быстро реагирует команда на обратную связь? 2) Насколько все интуитивно понятно, находится на своих местах? Какие сложности могут возникнуть на пути пользователя? 3) Какую потребность закрывает продукт и в чем его уникальность/отличие от конкурентов? Есть ли ярко выраженная сезонность?

Если ответы найти не удалось, стоит задуматься. Если все ок, переходим к запуску

Вот тут мы и сталкиваемся с теми самыми “особенностями”, о которых я писал в предыдущих постах. Наша цель - не попытка изменить рынок, а понимание процессов и учёт их влияния на результат.

Начнем с выбора источников. Почему у похожих DSP могут отличаться результаты? 1) SSP может отправлять больше QPS в DSP 1, а не в DSP 2, исходя из внутренней экономики (DSP 1 не закручивает гайки по СК или имеет высокий bidrate) 2) Чем крупнее капитализация DSP, тем больше она имеет исторических данных в своем DMP и в оптимизации полагается не только на данные из bid request 3) DSP с собственным SDK являются монополистами на своем инвентаре. Если трафик не реализуется, то он отдается в общий аукцион

Далее, MMP могут иметь разные алгоритмы атрибуции. Appsflyer пошел дальше всех и щедро накормил площадки пробаблистиком. Под этим несомненно есть экономический интерес, ведь Appsflyer получает деньги за атрибуции. Как и площадки, бодрее работают с MMP, которые чаще сообщают им, что их трафик конвертит. Попробуйте сравнить сами :)

Так, и что в итоге делать? Предупрежден - значит вооружен. Разберем несколько кейсов:

1) Инкрементальность. MMP с удовольствием припишет конверсию последнему баннеру, который пользователь даже не заметил (большая доля view атрибуции и мелкоформата). DSP в свою очередь могут применять механизмы скликивания для присвоения click атрибуции (аномально высокий CTR). Для обоих случаев имеет смысл проработать окна, но важен баланс. Короткое окно - убиваете каналы с долгим принятием решения. Длинное окно - приписываете каналу то, что случилось бы само. Подобрать окна можно, проанализировав органическое поведение пользователей или VTIT / CTIT (время от клика/просмотра до конверсии) и “time to event”

2) Попадание в ЦА. Таргетинги в in-app ≠ таргетинги в social. Meta или VK Ads имеют огромное количество данных о пользователях в рамках своей экосистемы. DSP же опирается на размытые сигналы. То же самое можно сказать про LAL или внешний сегмент, по какому параметру будет происходить поиск/метчинг пользователей? Номера телефонов или почты паблишеры не передают

3) Снижение стоимости закупки. Да, DSP имеют под капотом ML алгоритмы и как раз в них кроется вся магия. Но если вы работаете с 1-2 крупными паблишерами, имеет смысл купить трафик напрямую

Понятно, что каждый кейс уникален. Хорошо, что у меня за плечами многолетний опыт закупки трафика - пишите, разберем ваш пример :)