Старая шутка про продуктовый маркетинг гласит: "Тут вам не продажи, тут думать надо". Без обид, соратники по продажам — просто иногда хочется высунуть голову из текучки и улыбнуться миру. Ведь продуктовый маркетолог постоянно на перекрёстном огне: продукт, продажи, маркетинг, ценообразование, обучение — и снова продажи.

Но сначала — кто есть кто. PM (продакт-менеджер) создаёт продукт, PMM (продакт-маркетинг менеджер) обеспечивает его успех на рынке. При этом роль PM по большей части закрепилась за IT. Отсюда и специфический инструментарий (дорожная карта, user stories, Agile/Scrum), и не менее специфические метрики (Retention, LTV, Churn rate). PM в IT разрабатывает софт, где во главу угла ставится пользователь и его взаимодействие с продуктом.

PMM в этом плане повезло меньше: их путают и с PM, и с КМ (категорийным менеджером). Понятно почему: в классическом маркетинге товаров роль PMM часто включает в себя функции обоих ролей. РMМ отвечает за ассортиментную матрицу и портфельное управление, следит за P&L категории, работает с ценообразованием и каналами продаж, формирует концепцию продвижения и проводит обучение.

PMM — это мини-гендиректор своей категории. Поэтому найти хорошего продуктового маркетолога - ключевая задача для маркетинга товаров на рынке DIY и бытовой техники. Отсюда и мои критерии выбора — возможно, они помогут и вам.

🔢 Системно мыслит и анализирует Хороший PMM держит в голове два уровня: продуктовый ("категория → класс → артикул") и бизнесовый ("продукт → продажи → маркетинг → логистика"). Он умеет читать P&L категории, считать вклад SKU в маржу и объяснить, почему рост выручки не всегда равен росту прибыли. Тест: структурирование и анализ ассортиментной матрицы; презентация продукта для продаж; финансовые показатели с обоснованием приоритетов.

♻️ Знает процесс изнутри Профильное образование (маркетинг, менеджмент, техническое) или реальный опыт в продуктовом маркетинге. Он умеет работать с ассортиментом и как аналитик (продажи, сток, маржа), и как менеджер жизненного цикла — от вывода новинки до низкооборачиваемых позиций. Он понимает, что продукт — это не только железо. Это упаковка, сертификация, сервис и маркетинговое обещание в одном флаконе. Тест: ключевые этапы вывода новинки с рисками на каждом шаге.

🔍 Видит возможности, а не только проблемы Хороший PMM не застревает в проблемах — он ищет, где заработать больше. Точка роста может быть в белом пятне ассортимента, недостаточно представленном ценовом сегменте или смежном продукте, который логично добирается к основной покупке. Тест: найти и обосновать точку роста категории, дающую +10% к прибыли (в DIY и бытовой технике ответ чаще всего лежит в аксессуарах — высокая маржа, низкий порог входа, понятная логика кросс-продажи).

💡 Инициативен и самостоятелен В хорошей категории всегда есть что улучшить (в запущенной — тем более). Аналитика продаж и стока, оборачиваемость, оптимизация портфолио, конкуренты, позиционирование — PMM видит это сам, без задачи сверху. Руководитель не должен быть источником всех инициатив. Хороший PMM приходит не с вопросом "что делать?", а с предложением "я вижу проблему — вот моё решение". Тест: вы выходите на работу, доступ к данным есть, руководитель занят. Ваши действия в первую неделю без указаний сверху.

Хороший PMM — не...

❌🤝 Не продажник, переквалифицировавшийся в маркетолога. Продажник закрывает сделку. PMM отвечает за то, почему продукт вообще покупают. Те, кто путает эти роли, обычно делают отличные презентации для клиентов — и слабую аналитику.

❌🔧 Не технический специалист. Поверьте: из сервисных инженеров и техников выходят отличные сервисные инженеры и техники, и редко — хорошие PMM. Глубокое знание продукта — плюс. Но продуктовый маркетолог должен уметь переводить технические характеристики в бизнес-результат, а не наоборот.

❌🦸 Не универсальный ответ. PMM может многое для роста продаж и прибыли, но не всесилен. При системных проблемах в других процессах или отделах он не поможет.