Продавая незримое
Работа в ИБ и ИТ — это особый вид искусства. Мы продаем «спокойный сон» в эпоху, когда новости о взломах стали ежедневным фоном. По сути, торгуем отсутствием инцидентов. А как измерить то, чего не произошло?
Когда я начинала работу в интеграторе, мы жили в состоянии великого противостояния с бизнесом. Это была классическая «война миров».
Сценарий всегда развивался по канону. Планируется масштабный ивент. Маркетинг за полгода бронирует площадки, запускает рекламные кампании, заваливает почту рассылками. Заказывается тонна мерча: от классических худи до странных антистресс-игрушек. Сейлы готовят списки target accounts, дизайнеры ночами верстают презентации со сложными схемами, SMM-щики пуляют посты во все отраслевые ИБ-каналы.
На самом ивенте всё горит: роллапы развернуты, доклады идут один за другим, кофе-брейки шумят, в курилках становится по-настоящему жарко от споров и обсуждений.
Но проходит две недели, пыль улеглась, и в CRM обнаруживается звенящая пустота. Бизнес задает логичный вопрос: «Где лиды? Где сделки? Мы инвестировали миллионы, а получили коллекцию визиток, по которым никто не отвечает».
Дальше начинается классический пинг-понг: -Вы привели не те лиды! -Лиды те, просто вы их не дожали! В ход идут аргументы разной степени тяжести: не подсветили ценность, не отработали скепсис, выпили мало вискаря с заказчиком.
Всё это плавно перетекает в мучительный подсчет ROI и коллективное посыпание головы пеплом под общим девизом: «Что же мы наделали и как теперь с этим жить?». Разбор полетов всегда упирается в одни и те же грабли — отсутствие синхронизации между продуктом, маркетингом и продажами. И вот почему: Мысль крутая, выразить нечем. Сейлы часто продают коробку или набор функций, но не решение боли. Они не знают, сколько стоит час простоя производства, и не могут перевести фичи продукта на язык денег.
Зная, что меня слышит твоя целевая аудитория. Мы часто забываем договориться на берегу, кого мы ждем у стенда. Сисадмина, которого отправили на разведку собрать ручки и блокноты? Или коммерса, который ищет способ закрыть реальную дыру в безопасности?
«Как вы получаете такие цифры? – Мы неправильно считаем». Мы измеряем успех весом собранных анкет, забывая, что цикл сделки в ИБ может длиться годами. Доверие строится не на квизах и халявном мерче, а на глубокой экспертизе.
Мы так привыкли воевать друг с другом внутри компании, что забываем: наш настоящий противник — не маркетолог, который заказал не те худи, и не сейл, который не дожал. Наш противник — иллюзия безопасности у заказчика.
Именно поэтому синхронизация начинается там, где сейл, маркетолог и инженер садятся за один стол еще до того, как забронирован стенд. И договариваются: мы сегодня идем ловить хайп или делать бизнес?
Я выбираю бизнес.
Мы продаем безопасность, но правда в том, что абсолютной безопасности не существует. Мы продаем доверие. И пока бизнес строит крепость, маркетинг строит мост, по которому клиенты готовы в эту крепость войти.
