Принес вам исследование РБК про контент-маркетинг.
Основные выводы: 🔘 Контент-маркетинг остается массовым инструментом, но рынок стал осторожнее
Согласно исследованию, 76% компаний используют контент-маркетинг как инструмент продвижения. Это высокий показатель, год назад он составлял 87%. Снижение не означает отказ рынка от контента — бизнес стал избирательнее в инвестициях и отдает приоритет инструментам, которые дают быстрый результат, например, performance-каналам.
🔘 Центр ответственности смещается: чем крупнее бизнес, тем больше роли у PR
Это отражает общую зрелость процессов: в небольших компаниях контент остается функцией «по остаточному принципу», а в среднем и крупном бизнесе становится частью системной коммуникационной стратегии. Вопреки опасениям, связанным с распространением искусственного интеллекта, команды не сокращаются, а в ряде случаев даже растут. В среднем и крупном бизнесе респонденты говорили о командах из четырех и более человек.
🔘 Главные цели контента — узнаваемость, подписчики и лиды
Прослеживается зависимость от размера бизнеса. Крупные компании используют контент для PR-задач — формирования имиджа, узнаваемости, присутствия в информационном поле. Малый и средний бизнес ориентированы на прикладные маркетинговые метрики и заявки.
🔘 Текст не доминирует, но экспертные статьи не теряют ценности
Популярными форматами контента остаются короткие посты, экспертные статьи в СМИ и видео. Рынок активнее смещается в сторону нативных форматов: видео, визуального и интерактивного контента. Это не означает конца текстового контента. В сложных B2B-продуктах, индустриях с длинным циклом сделки и высоким чеком экспертные статьи и кейсы продолжают играть ключевую роль.
🔘 Главная проблема — борьба за внимание, главная задача — научиться считать результат
Среди основных трудностей в контент-маркетинге компании выделяют:
- высокую конкуренцию за внимание аудитории;
- сложности с оценкой эффективности;
- непонимание, какие площадки лучше работают на целевую аудиторию;
- нехватку доступных площадок для продвижения.
Проблема измеримости стала менее острой, чем год назад: бизнес постепенно учится считать эффективность контента и связывать коммуникации с воронкой продаж.
🔘 Бюджеты поляризуются: рынок стал осторожнее
Самый распространенный месячный бюджет на контент-маркетинг — до 100 тыс. рублей. Выросла доля компаний, которые используют только бесплатные размещения, и тех, кто работает с бюджетами от 500 тыс. рублей.
Это говорит о поляризации рынка: небольшие компании стараются минимизировать затраты, а крупные продолжают инвестировать, но требуют большей измеримости и гибкости.
Выводы Можно выделить следующие ключевые тренды контент-маркетинга в 2026 году:
- бизнес требует измеримости даже от имиджевых инструментов;
- рекламные инструменты расширяют сферу влияния, но контент-маркетинг сохраняет ценность в B2B;
- растет роль офлайн-мероприятий и деловых конкурсов и премий как каналов доверия;
- Telegram остается ключевой площадкой, но компании расширяют присутствие в других каналах;
- видео и визуальный контент растут, но экспертные тексты остаются важны для сложных продуктов;
- компании переходят от SEO к более широкому подходу, ориентированному на AI-выдачу и структурированную экспертность.
