Хотите контент-завод? Очень жаль, если «да».
Новости закрывают базовую потребность человека — в безопасности. Только одну.
Если новости написаны «с огоньком», с уникальной подачей — дополнительно закрывается потребность в развлечении.
Потребность в развлечени отдельно закрывается развлекательными сайтами типа «пикабу» / «фишкинет» и тп.
Но потребностей у человека гораздо больше.
Например, у большинства людей есть потребность в карьере, в личностном росте, в создании семьи, в ведении здорового образа жизни, в воспитании детей и так далее. И каждую потребность тоже можно удовлетворить. Даже если вы СМИ. На удовлетворени этих потребностей живут тематические медиа.
По каждой потребности у человека есть круг задач, который нужно решить, чтобы эту потребность удовлетворить.
Частенько редакторский подход ограничивается статьёй про ЗОЖ, чтобы те, кто её прочитают, преисполнились и начали бы вести ЗОЖ. Увы. Те, кто интересуется ЗОЖ, находятся на разных стадиях принятия/продвижения на этом пути, у них разные подходы, они гуглят тему по разному.
И здесь возникает «ловушка тематики», в которую редакторы попадают чаще всего.
Редактор думает: «у нас рубрика про ЗОЖ — давайте писать про ЗОЖ». Но «интересующиеся ЗОЖ» — это не аудитория. Это толпа разных людей с разными задачами, которые не складываются в одну рубрику только по интересу к ЗОЖ (дался мне этот ЗОЖ, ну да ладно, для примера).
Один хочет похудеть к лету. Второй — восстановиться после болезни. Третья — приучить мужа к нагрузкам, чтобы не умереть от инфаркта в 45. Четвёртая — попробовать марафон. Пятый — разобраться, что не так со щитовидкой. И каждый из них идёт по своей последовательности шагов: что узнать, что попробовать, кому задать вопрос, как замерить результат, как понять — работает или нет.
Вот эта последовательность шагов называется «критическая последовательность работ». Человек не может её перепрыгнуть, если хочет решить свою задачу.
Это как с отпуском. Если ты хочешь съездить в отпуск, ты должен | найти отель | купить тур | заказать билеты | поехать на вокзал | доехать до места | добраться до отеля и т.д. Эта последовательность шагов (или работ) называется критической, потому, что если хоть один шаг провалится, поездки не случится. Ну или отпуск испортится.
Если хоть один шаг из критической последовательности работ отсутствует — человек не дойдёт до результата. И тогда либо бросает задачу, либо ищет, кто проведёт его до конца.
И медиа может стать тем, кто проведёт человека по этой цепочке до решения его задачи. Но для этого нужно отказаться от модели «инфоповод → новость».
Идём дальше. Вести по «цепочке работ» всех сразу — невозможно, все слишком разные. Поэтому шаг номер ноль: выбрать фокусный сегмент. Не «все, кто про ЗОЖ», а конкретная группа людей с одной конкретной задачей. Например — «женщина 35–45, которая возвращается в спорт после родов». И дальше сконструировать её цепочку критических работ для решения этой задачи: с чего она начинает, во что упирается, где ей страшно, где она бросает, где ей нужно подтверждение, что всё не зря.
Когда цепочка восстановлена — под неё делается контент-план. Не «10 идей для ЗОЖ-рубрики», а «материалы, которые закрывают шаг 1, шаг 2, шаг 3 и т.д. таких женщин». И материалы связываются в серию, чтобы не «прочитала и забыла», а «прочитала и сделала следующий шаг».
А дальше начинается самое интересное. Потому что просто закрывать шаги — это базовый уровень. Внутри этого должны присутсвовать механики, которые превращают полезный материал в информационный продукт, к которому читатели возвращаются. Это механики создания ценности.
Подхватить следующую работу в цепочке (узнала про восстановление — теперь нужен план тренировок). Закрыть смежную потребность, которая возникает в процессе (начала бегать — появился страх травмы → нужен материал про разминку). Сделать за человека ту работу, которую он должен сделать сам, но ему что-то мешает (отсутсвие времени, лень, отсуствие методологии и тп.). Тут и включаются механики создания ценности.
