Команда маркетологов несколько недель анализировала каналы в соц. сетях. Смотрели где сидит аудитория, изучали конкурентов, считали стоимость присутствия. Пришли к обоснованному выводу — запускаем телеграм. Через месяц руководитель сказал: давайте лучше ВК, мне кажется там сидит наша аудитория.

Доказательств не было. Просто ощущение, сформулированное правильными словами. Это не частный случай — это системная проблема, у которой нет имени, потому что её принято считать нормой.

Дата-драйвен подход принято подавать как один из возможных инструментов — полезный, современный, желательный. Я смотрю на это иначе. Решение без обоснования — это не стиль работы, это профессиональная безответственность. И речь не только о выборе соцсетей — любое решение маркетолога, от цвета баннера до выбора мероприятия, должно иметь за собой внятную логику.

Семь типов обоснований

Ниже — не фреймворк и не методология. Это минимальная планка. Любое решение должно опираться хотя бы на один из этих типов. Если не опирается — это кажется-драйвен, как бы уверенно оно ни звучало.

1. Маркетинговая стратегия. Решение вытекает из зафиксированного документа — позиционирования, целевой аудитории, выбранных каналов и приоритетов. Стратегия не догма, она меняется — но изменение тоже должно быть зафиксировано, а не продиктовано настроением.

2. Аналитика и бенчмарки. За решением стоят данные — внутренняя статистика, исследования рынка, показатели конкурентов. Данных может быть мало, они могут быть неполными — это нормально. Ненормально когда их нет вовсе и никто этого не замечает.

3. Соответствие целям коммуникации. Решение отвечает на вопрос что именно компания хочет донести и до кого. Канал, формат, тон, визуал — всё это должно работать на одну задачу, а не существовать само по себе.

4. Требование заказчика. Внутренний или внешний заказчик поставил условие — и это легитимное основание для решения. Но с оговоркой: требование тоже должно быть обосновано. “Директор хочет синий цвет” — это не обоснование. “Директор хочет синий цвет потому что это цвет бренда” — уже другой разговор.

5. Предыдущий опыт. Решение основано на задокументированном опыте компании. Не “мы всегда так делали” — а “в прошлый раз при похожих условиях сработало вот это, и вот почему мы повторяем”. Без документации предыдущий опыт превращается в традицию, а традиция — в ещё одну форму кажется-драйвен.

6. Тестирование. Решение принято как осознанная гипотеза — с заранее определёнными критериями оценки, сроками и планом фиксации результата. Это не “запустим и посмотрим”. Это “запускаем на два месяца, считаем вот это, если результат ниже порога — останавливаем и делаем выводы”. Эксперимент без методологии — это не тип обоснования, это отговорка.

7. Ресурсное ограничение. Бюджет, время, команда — реальные ограничения которые влияют на решение. Это легитимное основание для упрощения, но не для отсутствия логики. “Не успели сделать нормально” и “с учётом дедлайна выбрали этот формат потому что он даёт максимум при минимуме ресурсов” — принципиально разные вещи.

Итог

Отсутствие данных — не оправдание. Данных может не быть, исследования могут быть недоступны, бенчмарков может не существовать для конкретного рынка. Но это означает только одно — нужно формулировать гипотезу и фиксировать её логику. Кажется-драйвен это не творческая свобода и не интуиция профессионала. Это просто решение, за которое никто не готов отвечать.

Источник: личные наблюдения в российском маркетинге.