Я как-то даже и рад, что не подготовил свою регулярную подборку трендов тезисов о продвижении в соцсетях в декабре, как планировал. Пришлось бы все переписывать.

1. Ландшафт соцсетей меняется. Регуляторы ломают паттерны пользователей и сокращают инструментарий маркетологов. Мы видим падение охватов (Telegram, Instagram*), понимаем, что B2B, IR и пресс-службам некуда податься: старые каналы запрещены, а переток аудитории на новые пока в самом зачатке.

2. Высочайшая степень неопределенности. Главное отличие весны-2026 от весны-2022 заключается в полном отсутствии коммуникации со стороны регулятора. Все изменения анонсируются неофициально, через «источники, близкие к», часто — без какой-либо подготовки аудитории: «всё, уже нельзя». Если и случаются единичные официальные заявления, то определенности они совершенно не добавляют.

3. Отсутствие горизонта стратегического планирования. Когда известный порядок неактуален, а правила нового не озвучены, невозможно ставить долгосрочные цели. Возможно, ограничения были предприняты в рамках подготовки к выборам, но не факт, что 21 сентября их отменят. Работать возможно только по факту, а у сложившихся обстоятельств нет срока годности.

4. Смена парадигмы. Исходя из вышеописанных условий, единственным возможным способом решения коммуникационных задач в соцсетях становится переход на краткосрочные кампании. Это усложняет решение долгосрочных задач, но позволяет продолжать работу без простоев. На практике это означает отказ от инвестиций в рост лояльности и переход к прямым закупкам охвата или целевых действий.

5. Telegram необходимо считать запрещенным. Отсрочка до конца года позволяет проводить там закупку, но инвестировать в рост постоянной аудитории — значит, принимать риск высокой вероятности потери инвестиций через 9 месяцев.

6. ВКонтакте подойдет не всем. При статусе лидера, площадка пока не обладает аудиторией для эффективного решения не-B2C задач. Запуск каналов оказался безуспешен. B2C-бренды могут подвыдохнуть — если, разумеется, у них есть деньги на борьбу за аудиторию на вновь устремившемся в небеса аукционе.

7. MAX технически не готов. Добившись рекордных MAU/DAU, национальный мессенджер не способен заместить Telegram. Опустим отсутствие комментариев, рекламного кабинета и функционала для платного продвижения (доступны только посевы). Запустить бизнес-канал в MAX — нетривиальная задача. Но проблемы только начнутся: собрав аудиторию, будьте готовы утром узнать, что канал безвозвратно удален. Перед удалениями равны абсолютно все. Парадоксально, но инвестировать в рост аудитории в MAX столь же рискованно, как в запрещенный Telegram. Это болезни роста, которые решатся, но нам-то работать надо сегодня.

8. Альтернатив нет. Остальные доступные в РФ площадки не имеют нужной аудитории: ОК (47 млн MAU) смирились со своей пенсионерской сутью — подходит только для специфичных продуктов. Дзен (66 млн MAU): перепридумывают себя как национального новостного агрегатора. Yappy, Looky, Now, QR’ME, Setka, TenChat, Wibes — вообще несерьезный разговор. Небольшую надежду дает Телемост Яндекса (появились каналы). Но Яндекс исторически запускает контентный проект, влезает в скандал и со словами «мы вообще про сервисы» его закрывает.

9. Стратегия — по Рузвельту. Если вы весной 2026 года думаете, как начинать работу бренда в соцсетях, я бы предложил такой сценарий: — Принять, что траты на SMM вне ВК в этом году — именно траты, а не инвестиции; выстраивать KPI соответствующе. — Запускаться там, где есть смысл, не дожидаясь лучших времен. — Мыслить короткими кампаниями: пока планируете, регуляторика может снова измениться.

10. Время экспериментов. То, что казалось надежным, сейчас обладает такими же рисками, как и всё авантюрное. Если хотели продвигать банковские продукты на Twitch или пельмени на Pinterest, я бы советовал поторопиться. *Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской.