Что можно Сапсану — нельзя Лэтуаль?

3 мая Лэтуаль запустил акцию: вводишь промокод ПОБЕДА1945 — получаешь 1945 бонусных рублей.

В комментариях соцсетей бренда началась бурная критика — многие посчитали креатив неуместным и неэтичным.

Я могу понять логику бренда.

Хотели не проигнорировать дату, а отметить её. Но проблема не в идее, а в инструменте: к большому и очень чувствительному празднику применили самый обычный промо-шаблон.

Любая игра с цифрой 1945 в формате «введи код — получи скидку» считывается не как дань уважения, а как обычная механика продаж, на которую сверху положили слишком тяжёлый символический смысл. Это близко к георгиевским лентам на поводках у собак — намерения вроде бы добрые, но результат, мягко говоря, неловкий.

Тут встаёт любопытный вопрос.

РЖД, например, продавали билеты на «Сапсан» 9 мая по 1945 рублей, а на некоторые «Ласточки» — по 945.

Авиатренажёры Dream Aero запустили акцию «Маршрут Победы» с тем же числом.

Тот же приём, то же число — но реакция аудитории прямо противоположная.

Почему?

Осторожно, контекст.

Потому что один и тот же маркетинговый инструмент по-разному считывается в зависимости от того, кто его использует.

У одних брендов есть высокий кредит доверия в этой теме — у РЖД есть тематическая связка через дороги, по которым возили эвакуацию и фронтовиков.

У других — нет.

И если ты парфюмерный ритейлер с французским названием в момент, когда сеть, по сообщениям СМИ, оптимизирует розницу и планирует закрыть до 150 магазинов, твои 1945 бонусов считываются частью аудитории не как жест памяти, а как попытка встроить дату в стандартную промо-механику.

Что можно было сделать иначе?

У Лэтуаль на собственном сайте есть отличная редакционная статья про советских женщин, которые в годы войны красили губы морковно-красной помадой на животном жире, и про то, как Левитан в радиоэфире говорил «Женщины, красьте губы!» — потому что красная помада была формой сопротивления. Можно было продвинуть этот материал, сделать редакционный проект, партнёрство с музеем моды. История красивее любого промокода.

Но бренд выбрал промокод.

У других брендов это получилось иначе.

Премиум-флористика «Собран в саду», которую часто упрекают в высоких ценах на букеты, в прошлом году отдала одну витрину под строчки из «Журавлей», а вторую — под самую крупную надпись даты.

На дерби Спартак — ЦСКА 6 мая игроки, тренеры и арбитры вышли с портретами родственников-фронтовиков — символический первый удар нанёс 98-летний участник Берлинской операции.

Поддержка конкретных людей. Партнёрство с музеем. Просто красивая открытка в соцсети. Бесплатные букеты гвоздик у входа в магазин.

Но не бонусы и не скидки. Или вообще ничего — аудитория наказывает бренды 9 мая не за молчание, а за легкомыслие.

Лучшее, что бренд может сделать в эту неделю — задать себе один вопрос: что у нас есть кроме стандартных промо-инструментов?

И если ответа нет — это не повод запускать акцию.

Это повод задуматься о том, чем бренд вообще является, кроме как машиной для скидок.