Когда речь заходит о планировании исследований, кажется, что опций всего две – или проводить, или «принять менеджерское решение». Бизнес-партнеры во главе с руководством предполагают, что существует некая однозначная методология, которая позволит «правильно» ответить на заданный вопрос. Поэтому так болезненно воспринимаются кейсы, где решение честно принято на основе исследования, а проект «не взлетел».

По факту дизайн исследования, анализ и рекомендации – такой же набор менеджерских решений, только принятых рисечером. Одну и ту же бизнес-задачу решают не только разными вопросами в разной последовательности, но и разными методиками. Ну и добавьте сюда еще выбор агентства как переменную. Был ли финальный комплекс оптимальным, никто так и не не узнает, потому что в истории сослагательного наклонения нет, и бюджетов на методологические эксперименты, как правило, тоже.

Возьмем для примера здоровье бренда. Казалось бы, что может быть однозначнее? Есть блоки с воронкой (знаю / использовал), общей оценкой (насколько нравится?), и имиджем. Ха!

Знание можно замерять минимум 4мя способами: спонтанное, «первое упоминание», с подсказкой и шкальное (насколько хорошо вам известен...). Какой из этих KPIs вы возьмете как ключевой при оценке результатов, от того и будут зависеть ваш выводы по финальному здоровью. То же и с использованием. А еще можно поднятуть конверсии, от волатильности которых иногда захватывает дух. Плюс добавить еще отрицание бренда и его рассмотрение.

Что из всего этого имеет отношение к реальному здоровью, можно попробовать понять через корреляцию с продажами и долями. Но и с продажами встает вопрос «а за какой период?», а доля даже в ритейле зависит много от чего, включая out of stock’и – и корреляция с моделированием заходят в тупик. И это я еще не дошла до замера отношения и имиджа.

Так вот я это к чему. 1)     Если вы планируете исследование и есть возможность запросить «минуту помощи клуба», когда речь идет о методологии и дизайне – коллеги, команда, агентство, ментор, ... – запрашивайте. Главное – с «за» и «против», основанными на опыте и кейсах. 2)     Формирование дизайна посредством ИИ, особенно для количей – хорошая стартовая точка, которую однако же по-прежнему нужно критически переосмысливать. Мне недавно DeepSeek посоветовал имидж через NPS замерить. И я поняла, что пост про замеры имиджа и перверсии с его анализом мне по-прежнему придется писать руками из головы. Что, может, и к лучшему.