Многие до сих пор оценивают эффективность онлайн только по прямым заказам в интернет-магазине. И я несколько раз слышал мнение генеральных директоров, что для офлайн магазинов интернет магазин это малоэффективный канал продаж. Поскольку я предпочитаю доверять данным, я решил провести исследования опираясь на сквозную аналитику (аналитику покупок клиентов которых мы можем идентифицировать и на сайте и в офлайн).

Проведенные исследования показали - если рассматривать сайт просто как красивую обложку, а не инструмент продаж, потери розничной выручки могут составить до 11 % выручки в год и это консервативная оценка. Онлайн сегодня — это навигатор, который ведет клиента к кассе. Любая техническая проблема в приложении или на сайте приводит к тому, что покупатель просто не доезжает до магазина.

Результаты анализа за 2025 год Влияние онлайн на розничную выручку в наших сетях оказалось весомым, тут мы оценивали только прямую конверсию, когда посетитель сайта совершил покупку в магазине в течении 12 часов после посещения сайта Бренд №1: Онлайн-влияние на розницу составило ~11% выручки. Бренд №2: Эффект оценивается в ~5% выручки. Бренд №3: Вклад онлайна в розницу достиг ~3% выручки.

Кроме абсолютных величин эти цифры говорят о том, что на конверсию онлайн трафика в офлайн покупки можно существенно влиять, Бренд №1 целенаправленно в это инвестировал.

Эффект от онлайна складывается из пяти ключевых факторов: 1. Заказы на самовывоз: Прямая, 100% атрибутируемая выручка. Клиенты часто докупают аксессуары или примеряют альтернативы прямо в салоне. 2. Чеки после посещения сайта/приложения: Ключевой драйвер. По нашим данным, 15–30% покупок обуви начинаются онлайн. Покупатель проверяет наличие размера и едет в конкретный магазин. 3. Отложенные покупки: Онлайн формирует намерение и сокращает время выбора в торговом зале. 4. Влияние медийной рекламы: Повышение узнаваемости и охвата. 5. Витрина бренда: Формирование доверия к продукту до физического контакта.

Онлайн перестал быть отдельной витриной. Это точка принятия решения. Если вы хотите, чтобы ваши кассы в офлайне работали на полную мощность, нужно инвестировать в цифровой путь клиента. Особенно это актуально на фоне падения трафика в офлайн, который мы наблюдаем последние годы.