Продавать воду — это бизнес с копеечной маржой и бесконечной войной за полку. Но Liquid Death умудрились сделать из этого «единорога» с оценкой в $1,4 млрд.

В нынешнем разборе мы не будем говорить про «дерзкий брендинг». Мы разберем, как компания превратила упаковку в бесплатный рекламный канал, взломала логистику ритейла и почему их Unit-экономика ближе к IT-сектору, чем к пищевой промышленности.

Что такое Liquid Death?

Liquid Death («Жидкая смерть») – это питьевая вода. Просто она разлита в жестяные банки объемом 0,5 л, которые выглядят как адский коктейль из эстетики панк-рока, скейтбординга и фильмов ужасов.

Статус: Один из самых быстрорастущих брендов напитков в истории, превративший обычный H2O в предмет культа и коллекционирования.

Они взяли самый скучный продукт в мире и упаковали его так, будто это что-то запрещенное.

Liquid Death продает «безопасный бунт».

По данным PitchBook, за всю историю компания привлекла более $396 млн от 64 инвесторов. В разные раунды в проект заходили: рэпер Wiz Khalifa, скейтбордист Тони Хоук. В число инвесторов так же вошли сразу несколько дистрибьюторских компаний национального масштаба.

Экономика: SaaS на воде

Себестоимость воды в алюминии выше, чем в пластике, но и цена продажи в разы выше масс-маркета. Это позволяет получать валовую маржу, сопоставимую с крафтовыми напитками, характерную скорее для SaaS-сервисов, чем для традиционного пищепрома.

Они не улучшили продукт. Они изменили систему вокруг него.

Liquid Death выпускает виниловые пластинки с записями хейтерских комментариев (альбом «Greatest Hates»), и снимает трэш хорроры. Затраты направлены туда, где создается добавочная стоимость бренда.

Маркетинг: Упаковка как медиаканал

Традиционные гиганты (Coca-Cola, PepsiCo) тратят миллиарды на то, чтобы убедить вас, что их вода «чище» или «полезнее». Это тупик. Люди перестали верить, что одна вода «влажнее» другой.

Liquid Death пошли другим путем. Их банка — это физический рекламный баннер.

По данным Soulfresh, вовлеченность Liquid Death в соцсетях в разы выше, чем у Red Bull — исторического короля контента. Дизайн настолько провокативен, что пользователь сам превращается в дистрибутора. Срабатывает глубинный триггер: банка с черепом — это социальный сигнал «я шарю». Как результат, значительная часть упоминаний бренда — это чистая органика.

В эпоху соцсетей важнее не то, сколько места вы занимаете на полке, а сколько — в ленте пользователя.

В момент запуска среднее количество репостов, лайков и общий процент вовлеченности затмили показатели Monster, Red Bull и конкурентов.

Компания экономит миллионы долларов на CAC (стоимости привлечения клиента), просто заставляя упаковку работать.

Liquid Death практически отказались от платного продвижения в соцсетях, потому что без прямого контроля над частотой и охватом размещение на платформах «разочаровывает».

Логистика и контекст: Взлом полки ритейла

Почему вода в алюминиевой банке? Это не только экология (хотя для отчетности это полезно). Это стратегический маневр в ритейле. Вода в пластике привязана к «водной секции», где она тонет среди сотен одинаковых бутылок.

Liquid Death, благодаря форм-фактору, меняет правила дистрибуции и встает на полки:

• Крафтового пива. • Энергетиков. • Холодильников у касс в барах и клубах.

Они вытесняют конкурентов из их привычной среды. Но главное — они решают конкретную боль. В баре человек, который не хочет пить алкоголь, может чувствовал себя неловко с пластиковой бутылкой. С Liquid Death он держит в руках «брутальную» банку, которая со стороны неотличима от пива.

Бренд просто сменил контекст на «дерзкий панк-рок» 🤘

При желании подобной методологией может воспользоваться каждый маркетолог, бренд-менеджер и пиарщик.

✔️Читать полный текст