Самая частая ошибка с позиционированием - его пытаются сразу писать на главную страницу. Получается слоган типа "мы делаем X для Y, чтобы Z". Выглядит чисто, читается как маркетинг, и не работает.
Не работает, потому что позиционирование делалось не для этого.
Что такое positioning statement.
Это внутренний документ. Решение, которое принимают основатель и команда - до того, как написана первая строчка на сайте. Документ отвечает на шесть вопросов, и каждый из них меняет логику бизнеса, если ответить честно.
01. Кому. Не "малому и среднему бизнесу". Не "осознанным людям 25-45". Конкретно: кто этот человек, какая у него ситуация, какая боль, что он сейчас покупает вместо тебя.
02. Имя. Что называем. Продукт, бренд, линейку, услугу. Звучит как формальность - но именно тут проявляется, насколько ясно мы сами понимаем границы того, что продаем.
03. Категория. В какой клетке рынка стоим - и как это описать так, чтобы сразу было понятно, на кого мы похожи и в чем отличаемся. Большинство компаний попадают в стандартную категорию ("консалтинг", "ремонт", "доставка еды") и тонут в ней. Хорошая категория - сама по себе уже различимость.
04. Точка различия. Что мы делаем такого, чего не делают остальные. Это не "качество" и не "клиентский сервис" - это конкретное отличие, которое можно показать: подход, продукт, методология, состав, скорость.
05. Конечная выгода. Что клиент получает в итоге. Не "услугу X", а "что в его жизни или бизнесе становится другим после нашей работы". Многие останавливаются на услуге и не доходят до выгоды.
06. Доказательство. Почему этому стоит верить. Не "мы профессионалы", а факт: цифры, кейсы, состав команды, патенты, исследования. То, что превращает обещание в утверждение.
Зачем это нужно, если не на сайт.
Позиционирование - это внутренний компас. По нему собирается все остальное.
Продуктовая разработка - какие фичи добавлять, какие выкидывать. Найм - кого брать в команду, кого нет. Коммуникация - о чем говорим, о чем молчим. Цена - в каком диапазоне работаем. Партнерства - с кем нам по пути.
Когда позиционирование есть, эти решения принимаются быстро, потому что есть критерий. Когда нет - каждое становится отдельным спором, и компания плывет.
И тогда уже на сайте появляются слова. Но это не сам positioning statement - это его внешнее проявление. Перевод с внутреннего языка на язык клиента. Из одной позиции вырастает десять разных формулировок: для лендинга, для презентации инвестору, для холодного письма, для интервью основателя. Все они звучат по-разному. И все - точно про одно.
Что важно понять. Клиенту не интересно, что ты делаешь. Ему интересно, можешь ли ты закрыть его потребность - и считывается ли это сразу, без расшифровки. Это и есть мэтч между брендом и человеком.
Позиционирование - инструмент, который делает этот мэтч возможным.
