Май 2026 года выдался противоречивым: комитет Госдумы отклонил законопроект об обязательной маркировке ИИ-контента как «технически нереализуемый» (пришлось бы маркировать 90% интернета), но тут же зампред IT-комитета Антон Горелкин предложил маркировать… человеческий контент, чтобы дать ему приоритет доверия, а все немаркированное автоматически считать сгенерированным. Параллельно Минцифры готовит законопроект о запрете платформам использовать нейросети для скрытого манипулирования поведением пользователей, а Роскомнадзор уже потребовал от соцсетей самостоятельно блокировать «резонансные дипфейки» - участники рынка в ответ заявляют, что это технически невозможно без массовых ошибок

Пока законодатели спорят, профессиональное сообщество взяло дело в свои руки. В декабре 2025 года брендинговое агентство Depot совместно с Ассоциацией брендинговых компаний России (АБКР) запустили AIRA - первое ответственное ИИ-агентство, некоммерческую общественную инициативу, призванную сформировать прозрачные и этичные практики взаимодействия с ИИ в брендинге до того, как внешнее регулирование будет навязано извне. AIRA работает на шести принципах: честно и открыто указывать на использование ИИ; не выдавать дипфейки и качественные генеративные продукты за авторскую работу; соблюдать NDA при формировании промптов; не подменять стратегическое мышление генерацией; корректировать ценообразование с учетом использования ИИ в работе; заранее информировать клиентов о неопределенном статусе авторских прав на ИИ-произведения. По словам президента АБКР Анны Луканиной, «на текущий момент в России нет правил ни для разработчиков ИИ, ни для пользователей, но они точно появятся - нам важно самим формировать культуру, поскольку правовое обоснование вероятнее всего будет базироваться на текущих практиках». Сразу после презентации инициативы брендинговые агентства начали добровольно маркировать свой контент знаком AIRA

Для маркетолога эта неопределенность означает рост рисков: немаркированный ИИ-контент могут посчитать попыткой манипуляции (с юридическими последствиями), потребители все чаще воспринимают скрытую генерацию как обман, а хакеры, по данным «Лаборатории Касперского», уже используют ИИ для создания уникальных вирусов под конкретные компании. Самый дальновидный путь - не ждать, пока законодатели определятся, а добровольно внедрять этичные стандарты уже сейчас, по примеру AIRA. И это уже плоды того, о чем я говорила - ответственность перешла на новый уровень, а значит, людям не все равно на этику. Сейчас мы можем изучить логику регулятора, присоединиться к отраслевым инициативам, внедрить добровольную маркировку и объяснить команде, что нейросети - не игрушка, а инструмент с реальными репутационными и юридическими последствиями

А как вы считаете: бизнесу ждать четких законов или внедрять этику уже сейчас, на свой страх и риск? 👇

Кстати, если меня читают создатели/сотрудники агентства AIRA - хочу в вашу команду! Напишите мне!