Неприятие потерь — когнитивное искажение, при котором одна и та же ситуация воспринимается как худшая, если она представлена как потеря, а не как выигрыш.

Реакция на потери сильнее, чем реакция на соответствующий выигрыш. Потери ощущаются примерно в 2 раза сильнее, чем возможный выигрыш.

Идёт такой эффект ещё с древних времён и, вероятно, объясняется естественным отбором. Обезьяна, которая реагировала на проблемы сильнее, чем на возможности, раньше замечала хищника, быстрее убегала и осторожнее относилась к незнакомым ягодам. Поэтому этот механизм закрепился и передался нам.

Для организма, живущего на грани выживания, потеря дневного запаса пищи могла привести к гибели. А получение дополнительного дневного запаса не давало такого же по силе выигрыша. Значительный промежуток времени люди были охотниками-собирателями, и здесь было важнее не потерять пищу в моменте, чем получить что-то сверху.

В маркетинге это используют постоянно.

Если вам говорят, что предложение ограничено по времени, потребитель начинает бояться потерять возможность и быстрее принимает нужное продавцу решение.

Когда вам говорят, что осталось 3 товара — я такое часто вижу на Ozon — на вас действует тот же механизм.

Если вы переходите на более дорогой тариф с новыми функциями, потом от них уже тяжело отказаться, даже если они вам не нужны. Например, когда я готовлю большие материалы для клиентов, я беру pro-подписку Gamma. Она даёт возможность поставить свой бренд на слайды, подключить автоматизацию, чтобы через агента можно было собирать презентации и править их. Но такой функционал нужен мне не каждый месяц, и переход на более дешёвый тариф всё равно идёт болезненно, хотя экономически он абсолютно оправдан.

Неприятие потерь работает не от абсолютного нуля, а от ожидаемого состояния. То есть когда человек планирует покупку, он уже мысленно “владеет” этим товаром.

Недавно я увидел в Familia кроссовки Timberland со скидкой. Это было в ТК Радуга, во флагманском магазине. Они мне понравились, но нужного размера не было. И во мне сразу включился механизм неприятия потери: я же уже купил их у себя в голове. В итоге объездил ещё 3 магазина в поисках, а когда не нашёл — разочаровался.

Хотя по факту я ничего не терял.