Концепция JTBD на примере милкшейков из Макдональдс
В нулевых Мак нанял исследователей улучшить продажи милкшейков. Те провели фокус-группы, опросили любителей коктейлей, собрали инсайты, поменяли вкус, текстуру, цену. Продажи не сдвинулись.
Тогда сотрудник пришёл и сделал простую вещь - постоял в ресторане сутки. И увидел: 40% коктейлей продаются до 9 утра. Покупают одинокие водители на вынос. И уезжают.
Он догнал нескольких на парковке и спросил: «Какую работу вы только что наняли этот коктейль сделать?»
Ответ перевернул весь продуктовый подход. Коктейль нанимали не утолить голод и не получить удовольствие. Его нанимали занять правую руку и продержаться 40 минут в скучной пробке без крошек на костюме. Конкуренты милкшейков - не другие коктейли, а бананы (быстро кончаются) и бейглы (крошатся).
Это и есть Jobs-to-be-Done. Люди не покупают продукты - они нанимают их выполнить работу в конкретном контексте.
Что это меняет на практике:
1. Перестать спрашивать про фичи. «Какие функции вам нужны?» - бесполезный вопрос. Люди не знают, что им нужно. Они знают, какую работу пытались сделать вчера.
2. Искать моменты переключения. Найдите клиентов, которые недавно сменили решение - с конкурента на вас или с вас на конкурента. Реконструируйте 24 часа до покупки. Что толкнуло? Что тянуло назад?
3. Раскапывать 3 слоя работы. Функциональный (что сделать), эмоциональный (как при этом чувствовать), социальный (как выглядеть в глазах других). Милкшейки = занять руку (функция) + не скучать (эмоция) + чувствовать себя нормальным взрослым с завтраком, а не идиотом с бананом (социум).
4. Сегментировать не по демографии, а по работе. «Мамы 25-40» - бесполезный сегмент. «Люди, нанимающие продукт занять руку в пробке» - полезный.
5. Переписать позиционирование. Не «что мы делаем», а «какую работу вы нанимаете нас выполнить». Заголовок лендинга должен описывать работу клиента, а не фичи продукта.
Разбор: https://therewiredgroup.com/case-studies/milkshakes/
