Пока вы настраиваете очередной таргет, ваш бизнес тихо умирает. Жёстко? Зато правда. #полезнобл

Современный маркетинг глубоко болен «лихорадкой лидогенерации». Директора по маркетингу (CMO) обвешались дашбордами, неистово молятся на CTR, CPL и ROMI, но напрочь забыли, зачем их компании вообще вышли на рынок. В индустрии, по-моему мнению, процветает то, что называют «тактическим распылением» — хаотичный запуск рекламных кампаний в полном отрыве от смыслового фундамента.

На CMSWire вышла знаковая статья: «Бренд прежде маркетинга: стратегическая последовательность, которую игнорируют слишком многие CMO». Её суть проста, но практически недостижима для адептов быстрого хайпа: сначала строится бренд (ДНК, смыслы, стратегия), и только потом запускается маркетинг (инструменты, каналы, тактика). Если эту последовательность делать наоборот, бизнес неизбежно попадает в «парадокс перформанса». Вы заливаете миллионы в трафик, получаете поток заявок, но стоит выключить рекламный бюджет — и лояльность клиентов испаряется. Без внятного нарратива вы обречены конкурировать исключительно по цене или базовому функционалу. А на демпинге далеко не уедешь: на рынке всегда найдётся кто-то дешевле, быстрее или наглее.

Здесь мы подходим к ключевому фактору долгосрочного выживания — к консистентности бренда. Консистентность — зачастую люди думают, что это относится к тому, чтобы чтобы ваш логотип на всех баннерах был одного размера и цвета. Но это еще и абсолютное, бескомпромиссное единство смыслов, тональности и реального клиентского опыта в каждой точке контакта. Если в роликах на YouTube вы позиционируете себя как ультрапремиальный, технологичный сервис для избранных, а в поддержке клиенту отвечают скриптами из привокзального ларька — ваша консистентность мертва. А вместе с ней хоронится и доверие аудитории. Когда бренд консистентен, он работает как жесткий фильтр и мощный мультипликатор. По данным исследований McKinsey, компании с последовательным и сильным брендом стабильно обходят конкурентов по общей доходности. Капитал бренда — реальный умножитель ROI для каждого вложенного в рекламу рубля.

На стыке этих сущностей рождается подход, который я всегда проповедую и внедряю — Brand-Oriented Marketing (Бренд-ориентированный маркетинг). Это прагматичный отказ от маркетингового слабодушия. Подход, при котором любая активность — будь то лид-магнит, спецпроект или интеграция у блогера — оценивается через один главный фильтр: «Укрепляет ли это наш бренд или размывает его ради сиюминутной прибыли?».

Brand-Oriented Marketing не отрицает цифры и конверсии. Напротив, он делает их умными. Вместо беготни за случайными покупателями, привлечёнными дикими скидками, бренд-ориентированный маркетинг выстраивает систему, которая генерирует осознанный спрос, мы продаём контекст, статус и ценности. В сегодняшнюю эпоху именно эмоциональная дифференциация и верность своей ДНК становятся главным фактором коммерческой жизнеспособности.

Построение бренд-ориентированного маркетинга требует воли, времени и смелости. Куда проще запустить очередной кликбейт креатив и отчитаться за клики. Но если вы хотите создать долгосрочный бизнес, стратегический чертёж должен быть готов до того, как зашумит техника на стройплощадке.

Сначала — кто вы и зачем вы нужны рынку (Бренд). Затем — как именно вы об этом заявите (Маркетинг). И никак иначе.

Кртбл —интеллектуальное медиа о брендинге и маркетинге