Фэшн-ритейл: состояние отрасли как отражение перемен в сознании

Вот такой почти академический заголовок мне сегодня навеяло платье, которое я утром достала из шкафа 😅 Краткий бэкграунд: 2018-й, я влюбляюсь в платье от Султаны Французовой. Стоимость — две мои магистерские стипендии. Занавес. Платье, конечно, куплено. Год висит с немым вопросом: «Как это носить?». Потом встраивается в жизнь и верно служит до сих пор. Султана, кстати, проект давно свернула. И вот это как раз и натолкнуло меня на мысли по заявленной теме.

Что мы видим в инфополе последнее время:

🔴аналитика говорит о большом сокращении розничных магазинов в сегменте fashion

🔴в ТЦ массово пустеют площади. Например, «Гринвич» в Екатеринбурге выглядит грустно из-за бутиков, завешанных баннерами

🔴ассортимент в офлайн-точках сокращается

Цифры это подтверждают: рост выручки в рознице слабый и только за счёт повышения цен, число единиц в чеке сильно падает, в то время как маркетплейсы уверенно растут в этой категории.

Цифры я люблю, про них можно писать отдельный пост. Но сейчас хочется поговорить про эмоциональные триггеры и потребительское поведение. Как это было раньше:

Я помню расцвет fashion-ритейла. Локальные бренды били рекорды по количеству. Крупные федеральные игроки стали тщательнее работать с матрицей и запускать коллабы с дизайнерами и инфлюенсерами. Тогда в ход пошёл маркетинг ощущений: упаковка, невероятно красивые шоурумы, этикетки, открытки в коробках, стикерпаки.

И случилось вот что: вся атрибутика красивого потребления (раньше – только у люкса) спустилась в уверенный средний и даже ниже среднего сегмент. Эстетику покупки начали массированно навязывать продавцы: «Купи – и получи в розовой коробке с бантом, надушенной нашим парфюмом». И люди стали потреблять, потому что это модно. Казалось, что это новый стандарт.

Но почему маркетплейсы откусывают долю у розницы? Почему даже локальные бренды всё чаще выходят на эти площадки? Ведь там нет ни упаковки, ни сервиса, ни тех самых ощущений от покупки (не от вещи, а от процесса).

Я, как любительница «покупать красиво», полезла в эти дебри и пришла к выводам:

1️⃣ Вся эта упаковочная мишура нужна не всем. Большинство покупателей закрывают конкретную цель. И лишь некоторые покупают ради момента с красиво завязанной лентой. 2️⃣ Потребитель массово и безболезненно готов отказаться от сервиса в пользу экономии.

Объединяем тезисы: Весь сервис и триггеры, которыми обросла fashion-индустрия, были не органическими, а искусственно созданными и навязанными потребителю. Это значит, что началось более чёткое разделение целевых аудиторий и сегментов покупателей. Что, честно говоря, серьёзно облегчает жизнь маркетологам.

Получилось длинно и издалека, но основная мысль простая: fashion-ритейл активно трансформируется на наших глазах. И в целом, не важно, где и что вы покупаете. Важно, чтобы вы были обнаружены нужным маркетологом, который подберет для вас идеальный сценарий потребления своего продукта 🐱